Empfehlen, Teilen, Schenken.

Abonnenten der New York Times können Freunden und Bekannten nun Zugang zu Artikeln hinter der Paywall verschaffen. Die Zeitung hat für bezahlende Abonnenten neben die ‚Teilen‘-Funktion einen ‚Schenken‘-Link gestellt. Damit können sie nicht nur einen bestimmten Artikel zur Lektüre empfehlen, sondern dafür sorgen, dass der Artikel auch gratis gelesen werden kann. Für den Empfänger wird diese Lektüre auch nicht gegen das Meter-Limit verrechnet, das bei der New York Times immer noch eine geringe Anzahl Gratis-Lektüren für jedermann ermöglicht.

Dazu muss der Artikel allerdings innerhalb von 14 Tagen nach der Empfehlung gelesen werden. Für die Abonnenten ist die Nutzung der neuen Schenken-Funktion limitiert. Sie können maximal 10 verschiedene Artikel pro Monat ‚verschenken‘ – jeden Artikel allerdings mehrfach.

Das Schenken-Feature sei nur einer von mehreren kommenden Abovorteilen jenseits des Zugangs zu den Inhalten hinter der Paywall, sagt Produktchefin Anna Macusi. Das Framing ‚Schenken‘ anstelle des viel weiter verbreiteten ‚Teilen‘ oder ‚Link weiterleiten‘ und auch die Limitierung der verschenkbaren Artikel dürfte darauf abzielen, bei den Abonnenten ein Bewusstsein für die Werthaltigkeit dieses Abovorteils zu schaffen.

noch offen:

  • hilft das bei der Kundenbindung?
  • wandeln Beschenkte besser als andere Nicht-Zahler?

Beschenkte registrieren sich eher als andere Gratisnutzer

Die New York Times hat das Feature 2020 an einer Stichprobe Abonnenten getestet. Noch sei es nicht möglich, Aussagen darüber zu treffen, ob durch die Möglichkeit zum Schenken tatsächlich eine höhere Bindung der Abonnenten gelingt. Auch wie gut die Empfänger ‚geschenkter‘ Artikel zu bezahlenden Abonnenten gewandelt werden können, lasse sich noch nicht sagen. Aber schon belastbar sei die Erkenntnis, dass sie schneller als andere Nutzer ein kostenloses Registrierungs-Konto anlegen.

Rollout sukzessive, erst im Web, danach in der App

Noch können nicht alle Abonnenten das neue Feature nutzen. Im August soll es aber flächendeckend für die Beiträge auf der Website verfügbar sein und ‚bald‘ soll die App der Zeitung um einen ‚Schenken-Button‘ erweitert werden. Damit ist das Webangebot der NYT an dieser Stelle weiterentwickelt als die App.

Auch die Website des WSJ ermöglicht Abonnenten ‚Verschenken‘

Es heißt dort aber nicht so

Ein ähnliches Phänomen haben wir jüngst beim Wall Street Journal beobachtet. Bezahlenden Nutzern der Website wsj.com wird ein ‚COPY FREE LINK‘ angeboten, mit dem sie einen Artikel zur kostenlosen Lektüre an Freunde weiterempfehlen können. Wer einen Artikel aus der App des WSJ heraus weiterempfiehlt, der führt seine Bekannten nur vor die Paywall.

Auch FAZ-Abonnenten können Gratislektüren zur Verfügung stellen

Sonst landen Empfehlungs-Empfänger meist vor der Paywall

Hierzulande lässt die FAZ die Empfänger von Weiterempfehlungslinks, die aus der Bezahl-App heraus versendet werden, gratis lesen. Die Zeit kopiert gleich den kompletten Artikel-Text in eine Weiterempfehlungsmail, die aus der App heraus erstellt wird. Die meisten übrigen nationalen Medien, die wir betrachtet haben, führen die Empfänger von Weiterempfehlungs-Links allerdings VOR die Paywall.

pvd meint Weiterempfehlungen sind einer der effektivsten und auch noch kostenlosen Marketingkanäle. Das Anbieten eines ‚Teilen‘-Links ist bei digitalen Presseangeboten Standard.

Kein Standard sind die Details. Ob man die geteilten Artikel gratis zur Verfügung stellt, hinter einer Registrierungs-Wall oder hinter der Paywall, das ist eine Frage, die man dem Test-Team vorlegen sollte.

Und den Technikern sollte jemand auf die Finger schauen. Bei der Gestaltung des Weiterempfehlungsprozesses gibt es noch viel Nachholbedarf. Zum Beispiel sorgen nur ganz wenige Medien dafür, dass einer Weiterempfehlungs-E-Mail automatisch eine werbestarke Betreffzeile hinzugefügt wird.

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