‘Cost-Plus’ für Paid Content. Jetzt!

Nur wenige Fragen thematisieren wir so häufig wie die, was der richtige Preis für ein digitales Presseprodukt ist. Darauf haben wir zwar keine eindeutige Antwort gefunden. Aber wir empfehlen doch immer eine klare strategische Richtung: nicht zu billig!

‘Nicht zu billig’ interpretieren einige wenige Publikationen als ‘teurer als das entsprechende Printprodukt’.

‘Nicht zu billig’ bedeutet für eine ganze Reihe selbstbewusster digitaler Pressemedien: nicht billiger als das Printprodukt.

Die Vorwärtsverteidiger des Gedankens, dass digitale Presse nicht billiger sein sollte als die Papierprodukte, argumentieren gerne so: es kommt auf den Inhalt an, nicht auf die ‘Darreichungsform’.

Das stimmt. Einerseits. Andererseits reflektieren Preise in einer Marktwirtschaft nicht vor allem den Wert einer Sache. Sondern erstens und theoretisch nur den Wert, den die Käufer dieser Sache zuschreiben. Und zweitens und in der Realität auch das Ergebnis einer ‘Kosten plus X’-Kalkulation (‘Cost-Plus’; auch wenn der Begriff derzeit eine heiße Kartoffel ist).

Produkte und Dienstleistungen werden langfristig entweder zu Preisen verkauft, die ihre Herstellkosten decken und dem verantwortlichen Unternehmer eine ihn zufriedenstellende Rendite erwirtschaften. Oder sie werden langfristig nicht verkauft.

Sowohl die Kosten als auch die Gewinnerwartungen verändern sich im Zeitverlauf. Darum verändern sich auch die Preise.

Das akzeptieren auch Konsumenten, deren Einkommen sich ja ebenfalls verändert.

Aktuell erleben wir gewaltige Verschiebungen bei Kosten, Preisen und auch beim verfügbaren Einkommen.

Diese Verschiebungen sind allerdings nicht für alle und alles Betroffene(n) gleich. Papier herzustellen, zu bedrucken und zu bewegen hat sich rasant verteuert und wird womöglich demnächst in großem Umfang gar nicht mehr möglich sein (Stichworte Gasnotstand, Ad Blue-Mangel). Die Kosten für das Produzieren von E-Papern, Apps, Websites, Podcasts und anderen digitalen Formaten steigen im Vergleich zu den Printkosten nur in vernachlässigbarem Umfang.

Viele Konsumenten empfinden immer schon, dass ein digitales Produkt billiger sein sollte als ein physisches Produkt. Verlagsmanager halten dagegen: Ihr unterschätzt die Digitalkosten! Wir verdienen weniger mit digitaler Werbung. Die Umsatzsteuer ist bei digitalen Produkten höher.

Das war früher schon oft fadenscheinig und ist heute schlicht falsch. Letzteres ist seit Jahren nicht mehr der Fall. Die Werbeerlöse spielen eine immer kleinere Rolle. Und natürlich sind die Kosten der digitalen Produkte viel geringer.

Das Kosten+X Modell läuft für Print und Paid Content derzeit weit auseinander. Das muss sich in den Preisen widerspiegeln. Jetzt! Das ist eine Frage des kaufmännischen Anstands. Und vielleicht sogar die Chance für einen Digitalisierungsturbo.