Öffentliche Beiträge, Kurzanalysen & Zusammenfassungen

pv digest wird einmal pro Monat als personalisiertes PDF an die Abonnenten versendet. An dieser Stelle veröffentlichen wir sporadisch Zusammenfassungen von Artikeln aus vorangegangenen pv digest-Ausgaben und weitere Beiträge.

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Deutsche Publikumspresse mit 320Mio€ jährlichem Paid Content Umsatz

(10.1.2018)

Zum fünften Mal in Folge hat pv digest den Umsatz mit bezahlpflichtigen digitalen Angeboten der deutschen Publikumsmedien geschätzt. Neben den Digitalversionen der Printausgaben (E-Paper) berücksichtigt unser Modell auch Paywalls, Apps, andere bezahlpflichtige Angebote und Vertriebsplattformen von dritter Seite.

Gegenüber unserer ersten Schätzung für das Jahr 2013 (140Mio€) hat sich der deutsche Paid Content Markt mehr als verdoppelt; im Vergleich zum Vorjahreswert ist er um 16% gewachsen.

Fast 80% der Umsätze aus dem Verkauf digitaler Presseangebote stammen aus dem Verkauf der E-Paper, Paywalls und Apps von Tageszeitungen. Davon machen die ‚digital only‘-Aboagebote der regionalen Tageszeitungen die Hälfte aus. Hinzu kommen die Umsätze aus dem Verkauf von Digitalprodukten als Aufpreisangebote für Print-Abonnenten. Genauso wie das gesamte Paid Content-Portfolio der Bild Zeitung stehen diese für 9% am deutschen Paid Content Markt.

 

Alle deutschen Publikumszeitschriften zusammen – mit einem Angebot, das teils weit über E-Paper und Paywalls hinausgeht (vom TV-Programmführer inklusive Live-Streaming des Fernsehprogramms und Parkplatzguides für Wohnmobilurlauber bis hin zu weit vom traditionellen Inhalteangebot entfernten Experimenten wie Gewinnspielapps mit Premium-Features) – generieren nach unserer Schätzung weniger digitale Bezahlumsätze als die sechs überregionalen Tageszeitungen.

Weitere Analysen zum Thema, Einzelbetrachtungen, der Vergleich mit anderen Schätzwerten und eine Detailvorstellung unseres Kalkulationsmodells finden Sie in pv digest #1/2018.

 

Jetzt hier bestellen!

 

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pv digest ist Medienpartner der Digital Media Europe 2018

(21.12.2017)

Und das versprechen die Veranstalter für den WAN-IFRA-Kongress, der vom 10. – 11. April in Kopenhagen stattfindet:

• Digital reader revenue. As we start to see an increase in digital subscriber numbers, how can we ensure revenue keeps pace?
• Innovation culture. Schibsted and Axel Springer continue to change and evolve. How can others open up, diversify and accelerate development?
• (Social) Platform monetisation strategies. Hot on the heels of our Facebook monetisation report, how can news publishers exploit social platforms to maximise revenue?
• Pricing Premium- beating the digital ad crisis. Mobile ad spend is growing, but all that money is going to Facebook and Google. Can we maintain a premium niche? Or should we band together?

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Wie viele Menschen bezahlen für digitalen Journalismus?

(11.7.2017)

Die Paid Content-Daten des Digital News Reports des Reuters Institute for the Study of Journalism führen in die Irre.

 Management Summary:

Die Argumentation dieses (versprochen: grafikreichen, erst am Ende etwas textlastigen) Beitrags lautet im Prinzip wie folgt:

Wer eine optimistische Einstellung zu Paid Content (vom Leser bezahlter Journalismus) hat oder sogar positive eigene Erfahrungen damit, der dürfte sich die Entwicklung geeigneter Kennzahlen zu diesem Thema in den letzten 5 Jahren ungefähr so vorstellen:Wer Paid Content skeptisch sieht oder enttäuschende Erfahrungen damit gemacht hat, der würde eher eine solche Entwicklung erwarten:

Und wer sich gar nicht vorstellen kann, dass irgendjemand für digitalen Journalismus Geld bezahlt, der hat diese Entwicklung im Kopf:

Das Reuters Institute for the Study of Journalism hat in den letzten Jahren ungefähr folgende Entwicklung gesehen:

Ein uneinheitlicher Trend, der noch dazu nach unten weist, ist völlig unplausibel und passt weder zu den Erwartungen noch zu den Erfahrungen der Optimisten, der Pessimisten und – vor allem – zu belastbaren Geschäftsdaten.

 

Die Fakten (für Deutschland):

Laut IVW hat sich in den letzten fünf Jahren die Anzahl verkaufter E-Paper bei den deutschen Zeitungen vervierfacht und bei den deutschen Publikumszeitschriften beinahe verdoppelt.

Im gleichen Zeitraum ist die Anzahl Tageszeitungen, die ihr Webangebot mit einer Paywall versehen haben, um knapp drei Viertel gestiegen.

Die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers schätzt in ihrem Global entertainment & media outlook 2017-2021 den Umsatz mit dem Verkauf digitaler journalistischer Produkte in diesem Zeitraum in Deutschland so ein:

Würde man vor dem Hintergrund dieser Daten eine Vermutung darüber anstellen, wie sich im gleichen Zeitraum die Anzahl der Menschen entwickelt hat, die für digitale journalistische Angebote wie Online-Nachrichten bezahlen, dann würde man in etwa so etwas erwarten:

Es wäre schwierig, eine Erwartung zu der tatsächlichen Größenordnung dieser Zahlen zu formulieren. Die Y-Achse dieser Grafik ist unbekannt. Auch die Steigung, also die Verteilung dieser wachsenden Entwicklung entlang der Zeitachse, ist relativ offen.

Aber alles andere als eine wachsende Entwicklung ist angesichts des vorab geschilderten Umfelds kaum vorstellbar. Und von Wachstum – wenngleich oft auf niedrigem Niveau – berichten viele Verlage und rein digital erscheinende Nachrichtenangebote. Meldungen, dass digitale journalistische Angebote in diesem Zeitraum Kunden oder Absatz oder Umsatz verlieren, sind dagegen sehr selten.

Das Reuters Institute for the Study of Journalism hat für Deutschland in diesem Zeitraum folgende Werte ermittelt:

Danach würden (mit Ausnahme des Jahres 2016) in Deutschland immer weniger Menschen für Online-News bezahlen. (Die Forscher selber möchten in dieser Grafik v.a. Stagnation erkennen; mehr dazu unten. Auch zum hellgrauen Teil des Balkens für das Jahr 2013 – hier wurde eine leicht andere Fragestellung verwendet.)

 

Ein Blick auf die Reuters-Daten für andere Länder:

Die oben für Deutschland geschilderten Wachstumstrends bei E-Papern, Paywalls und Paid Content-Umsätzen finden sich in ähnlicher Form in allen westlichen Nationen. Trotzdem berichtet das Reuters Institute in seinen jährlichen Digital News Reports von äußerst sprunghaften Entwicklungen in einzelnen Ländern, die bestenfalls gar keinen Trend, mehrheitlich sogar schrumpfende Mengen für Online-Nachrichten bezahlender Personen beschreiben.

Selbst wenn man den im Jahr 2013 genannten Wert ausschließt, der damals auf einer etwas anderen Fragestellung beruhte (haben sie ‚jemals‘ für Online-Nachrichten bezahlt statt „im letzten Jahr“), dann verbleiben in vielen Ländern laut Reuters-Analyse immer noch eher geringer werdende als ansteigendeTrends – vor allem aber eine sprunghafte und nicht regelmäßig wachsende Entwicklung.

Wie kann das sein?

Das ist die Gretchenfrage. Laut Angaben der Forscher sind ihre Daten repräsentativ für die jeweiligen Länder. Vertraut man darauf, dann ist es nicht so, dass diese Zahlen einfach falsch sind. Falsch ist nur der Eindruck den sie vermitteln.

Gemessen wurde der Anteil der befragten Personen, die auf eine bestimmte Frage („Haben Sie im letzten Jahr für Online Nachrichteninhalte bezahlt“? mit „Ja“ geantwortet haben. Wir wissen nicht, was diese Menschen sich unter „Online-Nachrichteninhalten“ vorgestellt haben. Wir wissen nicht, was sie glaubten, welche Antwort in diesem Zusammenhang möglicherweise wünschenswert gewesen wäre. Wir wissen nicht, welche Assoziationen, Einstellungen oder Erinnerungen durch den Zeitpunkt oder die Art der Befragung in den Vordergrund gerückt wurden. Und wir wissen erst recht nichts über das Erinnerungsvermögen dieser Menschen.

Wir wissen nur eins: im Zusammenhang mit der Frage, die Medienmanager weltweit an vorderer Stelle bewegt, nämlich wie es um die Bereitschaft steht, für digitalen Journalismus zu bezahlen, sind diese Daten außergewöhnlich irreführend. Sie passen nicht zu allen anderen Indikatoren.

Warum das ein Problem ist

Das ist ein Problem weil diese Studie sich quasi zum Goldstandard in allen Fragen des Digitalnachrichtengeschäfts entwickelt hat. Wo immer Sie oder jemand anders irgendwo auf dem Globus über Zahlen zu Paid Content stolpert, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass diese Werte aus dem Reuters Digital News Report stammen. So hat zum Beipiel Statista die neuesten Daten sofort in sein Angebot übernommen.

Und weil die Reuters-Zahlen  überwiegend im einstelligen Prozentbereich liegen und weil die Werte nicht wachsen, trägt diese Studie vermutlich erheblich zu der weitverbreiteten Wahrnehmung bei, dass Paid Content nicht funktioniert.

Was sagen die Reuters-Forscher selber?

Auf unsere Fragen stellen sowohl Dr. Richard Fletcher vom Reuters Institute for the Study of Journalism als auch Dr. Sascha Hölig vom deutschen Kooperationspartner Hans-Bredow-Institut für Medienforschung heraus, dass sie in ihren Daten gar keinen abnehmenden Trend sehen sondern eine stagnierende Entwicklung. „Weil wir es mit einem kleinen Anteil an der Bevölkerung zu tun haben (diejenigen, die für Online-News bezahlen) und weil die Fehlermarge in der Befragung bei ungefähr +/- 2,5% liegt, ist es nur möglich, relativ große Veränderungen in der Anzahl der Menschen, die bezahlen, zu entdecken.“ Die in den Grafiken erkennbaren Trends wären demnach nur Zufallschwankungen ohne Bedeutung.

„Befragungen sind nicht ideal um so etwas wie das Bezahlen akkurat zu messen“, meint Richard Fletcher. „Alles zusammengenommen“ sagt er: „Ich glaube, dass das Bezahlen für Online-News in den meisten Märkten von Jahr zu Jahr wahrscheinlich inkrementell wächst; aber langsam (und zu langsam um es jedes Jahr in unseren Umfragen zu entdecken)“.

Sowohl Richard Fletcher als auch Dr. Sascha Hölig vom deutschen Hans-Bredow-Institut für Medienforschung stellen in ihren Antworten heraus, dass steigende E-Paper-Zahlen und mehr Paywalls und mehr Umsätze nicht zwangsläufig auf mehr bezahlenden Personen beruhen. Sascha Hölig: „Es würde ja schon reichen, wenn ein und derselbe Nutzer, der einmal die Schwelle der Bezahlung für digitale Inhalte überschritten hat, im Laufe der Jahre auch zu weiteren journalistischen Produkten hinter Paywalls greift. Ein Anstieg des Umsatzes bedeutet nicht automatisch, dass dieser auch durch mehr Nutzer generiert wird.“ (…) (Es kann durch aus sein), „dass die Umsätze steigen, mehr E-Paper verkauft werden und mehr Angebote Paywalls verwenden und gleichzeitig der Anteil der Nutzer, der sagt, dass er für Nachrichten im Internet Geld ausgibt, sich derzeit relativ konstant zeigt. Die Einführung einer Paywall führt nicht kausal dazu, dass die statistisch messbaren Anteile der zahlenden Onliner sofort ansteigen.“

Das stimmt im Prinzip. Aber es ist nicht überzeugend. Wenn immer mehr Zeitungen eine Paywall errichten, dann werden immer mehr Menschen zum ersten Mal mit einer Paywall konfrontiert. Die meisten Zeitungen sprechen lokal überschneidungsfreie Zielgruppen an und es wird kaum jemanden geben, der für zwei Lokalzeitungsangebote bezahlt.

E-Paper werden zu 99% per Abo verkauft. Eine steigende E-Paper-Auflage kommt nur durch eine höhere Anzahl Abos zustande. Sicher gibt es Menschen, die mehr als ein Abo haben. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass hinter einem neuen E-Paper-Abo jemand steckt, der vorher noch kein E-Paper-Abo hatte, ist hoch.

Wir bleiben dabei: Alles deutet daraufhin, dass neben E-Paper-Auflagen, bezahlpflichtigen Websites und Paid Content-Umsätzen auch die Anzahl der Menschen, die das nutzen, deutlich steigt. Wenn die Zahlen des Digital News Reports hier etwas anderes sagen, dann muss bezweifelt werden, dass das verwendete Messinstrument des Digital News Reports funktioniert.

 

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Some annotations to Reuters ‚ Pay Models in European News‘

(19.5.2017)

 

The Reuters Institute for The Study of Journalism recently published a „factsheet“ called ‚Pay Models in European News‘. Many of those facts were cited and republished from a variety of media websites without any further reflection. Here, one should take into consideration the fact that this institute over the last years published a series of reports showing a decrease in the number of people paying for news – a completely implausible and contra-intuitive insight concerning the yearlong growth of websites with a paywall and quite a lot of studies demonstrating the opposite (arguably there are much too few people willing to pay for news. But their number, how small it might be, for sure is growing since years. Only last years ‚Digital News Report‘ showed what is to be expected: a growth in the number of people paying for news.)

One should also note some key facts concerning yesterdays „factsheet“ and ask some questions:

• The data is based upon a sample which by no means is representative (which isn’t claimed by the papers authors). So any given average or percentage doesn’t mean anything with respect to reality as whole.
• The ’study‘ includes for each country the 15 national and regional newspapers with the highest print circulation. That might be an explainer for the very high average monthly prices the study finds.
• But then, the study also includes „up to four additional news organisations in each country … that we knew in advance are important parts of the overall media landscape and represent important examples of digital journalism“. That might be an explanation for anything and will surely distort the results, though it is impossible to guess in which direction.
• E.g. the study finds that nearly half of Germany’s newspapers has a paywall installed. But Germany’s newspaper publishers association BDZV just finished a complete list of all paywalled websites in Germany related to a newspaper. That list is based on the cumbersome process of clicking through near to 700 websites to make sure that even a hidden metered paywall would be found. It is not easy to say how exactly the 215 sites in this list relate to the number of newspapers in Germany since many papers are running more than just one website. But it is sure to say, that it is rather around a third of German newspapers (cf the below piece from pv digest #5/2017), not nearly half of them.
• Then, the study includes „The 5 digital born news websites (domestic and/or international) in a broad sense with the highest reach in each of the countries“. It is hard to think of a more effective way of excluding paywalled-websites than to base their selection upon reach. So what does the study’s finding that „almost all (97%) the digital-born news media offer free access to their news“ mean with respect to any meaningful reality outside the study’s sample?

One should think it to be a blessing for the struggling European media world, that there is an institution like the Reuters Institute which is well funded and which is investing a lot of money into researching the paid content question. But it must be noticed that the Reuters Institute for The Study of Journalism is hard working to be regarded as infamous for publishing reports and studies with a very questionable validity of their findings.

 

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Plötzlich 214 statt 123 Paywalls in Deutschland?

(9.5.2017, Kurzfassung aus pv digest #5/2017)

Im Zusammenhang mit Paid Content in Deutschland wird wohl keine Zahl so häufig zitiert, wie die Anzahl der Zeitungen, die auf ihrer Website eine Paywall installiert haben. Da ist in den nächsten Tagen viel Aktualisierungsarbeit nötig. Denn seit April zeigt der Bundesverband der Zeitungsverleger, der die Quelle dieser Zahl ist, eine sprunghaft auf 214 gewachsene Liste der deutschen Zeitungswebsites mit Paywall.

Dahinter steckt natürlich nicht eine urplötzliche Begeisterung für Paid Content. Dahinter steckt schlicht ein großer blinder Fleck in der Vergangenheit, der nun in einer dankenswerten Fleißarbeit beseitigt wurde. Der BDZV hat noch einmal nachgezählt.

Man habe nun einen „Komplettscan“ aller dem Zeitungsverlegerverband bekannten Zeitungswebsites durchgeführt, erläutert der beim BDZV für das Thema verantwortliche Holger Kansky. Das sind beachtliche 698 Angebote. Auch diese Liste veröffentlicht der Verband.

In Deutschland gibt es zwar, ebenfalls laut BDZV, nicht einmal halb so viele Zeitungen. Aber eigene Websites haben anscheinend auch zahlreiche nichtselbstständige Lokalangebote. Außerdem betreiben einige Zeitungen mehrere Websites. Hier ist zum Beispiel die von der Funke Gruppe oder beim Mannheimer Morgen praktizierte Strategie zu nennen, parallel ein werbefinanziertes Nachrichtenangebot zu betreiben und ein kostenpflichtiges Qualitätsangebot. Der BDZV betrachtet für seine Paywall-Statistik nun alle Zeitungswebsites, bei denen der Zeitungsverlag als Betreiber der Website bekannt ist oder bei denen der Zeitungstitel im Namen der Website oder in der Adresszeile (URL) auftaucht oder das Zeitungslogo erkennbar auf der Website.

Vor dem neuen Komplettscan beruhte die 2012 erstmals veröffentlichte Liste auf unterschiedlichen Quellen, zum Beispiel einer Befragung der Verlage, Pressemitteilungen und –veröffentlichungen oder auch Einzelfallhinweisen. Nun wurden erstmals sämtliche 698 Webpräsenzen tatsächlich solange genutzt, bis auch eine versteckte Paywall (z.B. mit einer hohen Anzahl an kostenlosen Artikeln) zu erkennen war.

Wie viele Paywalls in den letzten 12 Monaten neu eingerichtet wurden (vor einem Jahr stand der Zähler noch bei 120, seit Oktober 2016 bei 123), und wie viele ältere Paywalls nun erstmals gezählt wurden, das ist nicht mehr zu rekonstruieren.

Trotz der deutlich größeren Zahl verschiebt sich der Blick auf das Thema ‚Zeitungspaywalls in Deutschland‘ nicht gravierend. Bisher galt, dass rund ein Drittel aller Zeitungen (120 von 330) eine Paywall installiert haben. Nun ist es zwar nur ein sehr knappes Drittel aller Zeitungswebsites, die nicht alle Inhalte verschenken (214 von 698). Aufgrund von Mehrfachpräsenzen einzelner Titel dürfte sich das Verhältnis in Bezug auf die Anzahl deutscher Tageszeitungen (statt der Zeitungswebsites) aber noch einmal deutlich mehr in Richtung eines echten Drittels verändern.

Was sich auch kaum verändert hat, ist der Anteil, der auf die jeweils verwendeten Paywallmodelle entfällt. Auch die nun auf 214 angewachsene Gruppe der deutschen Zeitungs-Paywalls beinhaltet wesentlich mehr Freemium- als Metered Modelle. Die folgende Grafik hat vor der Aktualisierung der Statistik kaum anders ausgesehen:

 

Den vollständigen Bericht und viele weitere Berichte zu zu Paid Content in Deutschland und weltweit finden Sie in pv digest #5/2017. Jetzt hier bestellen!

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Wie denken Edeka-Händler über das Sortiment Presse?

(1.5.2017, Ergänzung zu pv digest #5/2017)
Seit Jahren sorgen sich Grossisten, große Verlage und der Verlegerverband VDZ um den Vertriebskanal Lebensmittelhandel. Ursache ist eine angebliche große Unzufriedenheit der Lebensmittelhändler, und hier vor allem der Umsatzriesen Rewe und Edeka – mit dem Sortiment. Nur: weder aus dem Management von Rewe noch von Edeka gibt es konkrete Aussagen zu diesem Thema. Ganz im Gegenteil – die Chefs beider Unternehmen waren in den letzten Jahren auf der Top-Veranstaltung des Verlegerverbandes VDZ als Sprecher zu Gast. Eine einmalige Gelegenheit, den Verlagen deutlich zu machen, was man von Ihren Produkten hält. Sowohl Edeka-Chef Markus Mosa wie auch Rewe-Chef Alain Caparros präsentierten sich bei dieser Gelegenheit aber viel mehr als Fans von Presse denn als Händler, die kurz davor stehen, die Zeitschriftenregale abzubauen.

Auf Nachfragen wollten beide Konzerne darüber hinaus keine Stellung zum Thema beziehen.

Auf der Suche nach pressekritischen Einzelhändlern ist pv digest bisher auch anderswo nicht weit vorangekommen. In den letzten Monaten haben wir zwei Interviews mit Hamburger Edeka-Händlern geführt. Händler 1 ist Betreiber mehrerer Edeka-Filialen in Hamburg und ein bekennender Fan des Sortimentes. Wir haben mit dem Geschäftsführer gesprochen, der an anderer Stelle auch namentlich zu seinen Aussagen steht. Allerdings haben wir für den folgenden Beitrag seine Zitate teils leicht gekürzt und neu zusammengestellt.
Wir verzichten auf die Namensnennung. Vor allem auch, weil wir unseren zweiten Gesprächspartner nicht nennen können. Auch Händler 2 steht für einen Hamburger Edeka-Händler mit mehreren Standorten. Händler 2 ist uns aufgefallen, weil er in einer Filiale tatsächlich das Presseregal verkleinert hat. Hier haben wir es anscheinend mit einem dem Presseregal kritisch gegenüberstehenden Händler zu tun. Leider wollte der Geschäftsführer dieses Edeka-Betreibers nicht mit uns sprechen. Stattdessen haben wir uns mit dem in allen Geschäften des Unternehmens für den Non-Food-Bereich, damit auch für Presse, verantworlichen Manager unterhalten. Mit sehr überraschendem Ergebnis.

Interview

Wir präsentieren im folgenden beide Gespräche, die unabhängig voneinander und in einem Abstand von rund drei Monaten geführt wurden, als Doppelinterview.

Wichtiger Hinweis: im Unterschied zu fast allen Gebieten in Deutschland gibt es in Hamburg zwei Presseroßhändler, die den Einzelhandel beliefern und die im Wettbewerb miteinander stehen. Das ist ein wesentlicher Unterschied zum übrigen Pressehandel.

 

 

Händler 1	Händler 2
Im XXXX-Markt von Edeka ist das Presseregal verkleinert worden. Augenscheinlich können Sie den Platz im Laden besser nutzen als mit dem Angebot von Zeitschriften?
	„Das würde ich so nicht sagen. Ich hätte es auch nicht so gemacht. Und der lokale Marktleiter wohl auch nicht. Aber der Chef [pvd: gemeint ist der geschäftsführende Gesellschafter des mehrere Edeka-Filialen betreibenden Unternehmens] wollte es halt so. Der ist ein Lebensmittelfan, für den zählen nur Lebensmittel. Und bei der Umgestaltung der kleinen Ladenfläche hat er dann einfach entschieden, dass da ein Meter Regal weg muss um für was anderes Platz zu machen.“
Obst&Gemüse, Fleisch&Wurst, Kaffee und teure Weine. Und Presse. Welche Bedeutung hat Presse für ihre Geschäfte, besonders auch im Vergleich mit anderen Sortimenten?
„Presse ist bei uns extrem beliebt. Die Quadratmeterumsätze sind sensationell. Wir haben ein Riesensortiment, können jeden Kundenwunsch von einem auf den anderen Tag erfüllen, das kann ich in kaum einem anderen Sortiment, wo ich dann erst was listen muss, erst den Lieferanten ermitteln muss, das ist im Grosso mit einem Anruf erledigt. Presse ist ein idealer Artikel für Nebenplatzierungen, so wie wir Parmesankäse auch am Nudelregal anbieten, so bieten wir zum Beispiel ‚Beef‘ an der Fleischtheke an. Oder jetzt gerade warte ich schon auf die ersten Hefte mit Plätzchenrezepten, die wir zu den Backwaren stellen. Solche Zusatzplatzierungen funktionieren sehr gut, die Hefte müssen immer wieder nachbestellt werden.“	„Presse hat eine hervorragende Flächenproduktivität. Nur: das weiß kaum jemand. Mir hat mal jemand gesagt, dass netto netto, also unter Einschluss von Arbeitskosten, Mietkosten für die Fläche usw., Presse nur 6% Marge habe. Ich habe das mal nachgerechnet. Welches Sortiment bringt netto netto 6%? Da habe ich nur eines gefunden: Hefe. Natürlich gibt es Sortimente mit viel besserer Brutto-Marge. Aber was bringt mir eine Marge von 70%, wenn ich nichts verkaufe? Da verkaufe ich doch lieber mit 20% Marge. Und die Kunden erwarten das Sortiment einfach bei uns. Wir habe ja viele Stammkunden. Erklären Sie denen mal, wenn plötzlich ihre Zeitschrift nicht mehr da ist. Und auch andere Kunden erwarten von uns das ganze Sortiment. Wir sind ja nicht Aldi oder Lidl, da wissen alle, da bekomme ich nur das Wichtigste.“
War das schon immer so, dass Presse für Ihre Märkte so eine große Bedeutung hat?
„Nein. Das haben wir eigentlich erst bemerkt durch die Nachbarschaft unserer Märkte zum XXX Verlag in Hamburg. Da kam eigentlich erst von außen der Druck, von den Journalisten und Verlagsmitarbeitern, die bei uns eingekauft haben. Vorher lief Presse unter ferner liefen. Aber dann habe ich mir die Zahlen angeguckt, gesehen, was möglich ist, und dann haben wir in einem Laden in der XXXStraße die Regale auf Vordermann gebracht und gesehen, dass man die Umsätze extrem verbessern kann. Und das haben wir dann über die Jahre in allen Läden umgesetzt. Wir haben überall feste Mitarbeiter für die Abteilung. Die sind hochmotiviert, sie stehen hinter dem, was sie machen. Wir machen super Umsätze, geschlagen eigentlich nur von der Tabakwarenabteilung im Vorkassenbereich – die aber mit schlechterem Rohgewinn. Wir haben relativ wenig Aufwand damit…“	„Presse war immer wichtig und auch erfolgreich. Und gemeckert worden ist früher auch schon. Früher war ja sogar alles noch viel schlimmer. Als die Remission noch per Hand auf Zetteln notiert werden musste, da hatten die Mitarbeiterinnen [pvd: sic!] immer zwei Stunden zu tun. Heute macht das alles der Grossist. Und er macht dabei auch noch weniger Fehler, als wenn wir selber zählen.“
Oft heißt es, dass der Lebensmittelhandel so unzufrieden mit Presse ist. Woran liegt das?
„Das frage ich mich auch. Man kann überall was Schlechtes sehen, man kann sagen, ‚der [Grossist] kommt jeden Tag, das nervt, man muss jeden Tag das Regal anfassen‘. Aber man muss eben begreifen, das ist ein Frischeregal, das ist wie Milch oder wie Eier, die muss ich auch jeden Tag packen. Es ist täglich was Neues für die Kunden, täglich was Neues für die Mitarbeiter. Kein Sortiment wechselt bei uns so stark wie das Presseregal. Und wir machen super Umsätze. Wobei man schon sagen muss: die werden natürlich immer wieder mit dieser extremen Ausweitung des Sortimentes erkauft.“	„Das ist die Wahrnehmung. Und es ist so, dass alles Nonfood bei uns ein schlechtes Ansehen hat, damit will keiner was zu tun haben. Wenn an der Kasse einer krank ist, dann muss woanders jemand abgezogen werden. Aber beim Obst&Gemüse, an der Fleischtheke oder beim Käse geht das nicht. Also sind das die Mitarbeiter von Nonfood. Und wenn in den Regaln dann mal was in Unordnung gerät, dann bleibt das bis zum Abend so. Wenn eine Mehltüte runter fällt, dann kommt sofort jemand. Aber beim Tchibo-Regal oder bei der Presse ist das nicht so. Dann kommt das Regal in Unordnung und es sieht nicht so aus, wie es bei uns eigentlich aussehen sollte.“
Komisch. Ich höre häufig, dass Lebensmittelhändler und Supermärkte sich über den vielen Aufwand beklagen, den das Presseregal macht.
„Naja, wir müssen keine Bestellungen machen, wir haben eine automatische Nachdisposition, also alles wird gescannt, die Daten werden über Nacht verarbeitet. Wir haben nur zwei Lieferanten, die uns das Leben einfach machen. Gott sei Dank zwei Lieferanten, weil wir hier in Hamburg so ein bisschen eine Konkurrenzsituation haben.“	„Ich sehe das auch nicht. Es ist eher so, dass es so wahrgenommen wird. Und wenn der Chef das so sieht, dann zieht sich das bis zum einzelnen Mitarbeiter nach unten.“
Das ist kein Nachteil, dass da zwei Firmen kommen, zwei Abrechnungen kommen und so weiter?
„Nein, gar nicht, im Gegenteil. Ich höre es immer wieder von Kollegen in anderen Regionen mit nur einem Pressegrossisten, die vom Außendienst noch nie etwas gesehen haben, die so gut wie gar nicht betreut sind. Und wenn die am Telefon überhaupt mal jemanden erreichen, dann weiß der oft nicht Bescheid. Das kenne ich aus Hamburg nicht.“	„Also ich habe jahrelang in ganz Norddeutschland Presse verantwortet. Der Wettbewerb in Hamburg gefällt mir ganz gut. Zwei wissen mehr als einer. Und die stacheln sich schon gegenseitig an. Früher habe ich den Grossisten in Norddeutschland jedenfalls immer erzählt, was deren Kollegen in Hamburg so alles machen. Die waren immer vorneweg.“
Sinngemäß sagen Manager aus Zeitungshäusern: ‚Wir machen 30 Prozent des Presseumsatzes, haben aber nur 3 Prozent der Regalfläche. Das ist nicht richtig.‘ Was sagen Sie dazu? Ist die Forderung nach einer umsatzproportionalen Platzierung berechtigt?
„Zunächst trifft das bei uns nicht zu, bei uns ist es viel weniger Umsatzanteil. Dann habe ich bei Tageszeitungen weniger Spanne. Ich habe relativ viel Arbeit mit Zeitungen, weil ich die jeden Tag pflegen muss, manchmal mehrfach. Wir haben das in der XXXstraße in einem unserer Märkte auch schon einmal gemacht, wir haben Zeitungen mehr Platz gegeben. Aber es war dann nicht so deutlich, dass das die Gesamtabteilung vorangebracht hätte. Ich habe dann natürlich eine eingeschränkte Vollsichtplatzierung bei hochwertigeren Titeln, die nachweislich in der Folge auch weniger gekauft worden sind.“	„30%, das geht ja gar nicht, das passt ja nicht für die Zeitschriften, das sind ja viel zu viele. Das gibt es doch auch in anderen Sortimenten. Butter zum Beispiel hat ja auch nicht so viel Platz, wie sie Umsatz macht. Manchmal wäre mehr Vollsicht für die bekannten Titel aber schön. Ich habe mit meiner Frau mal die Tina gesucht und nicht gefunden. Das gibt’s doch gar nicht. Soo [zeigt eine Schuppung von rund 10cm] wäre es schön.“ [Einwand des Interviewers: ’naja, das ist ja jetzt etwa genauso viel, wie jeder Titel im Durchschnitt auch hat.‘] „Im Durchschntt ist das vielleicht so, aber schauen sie doch mal ins Regal, wie es da aussieht.“
Was fällt Ihnen noch zur Lieferantenseite bei Presse ein?
„Naja, wie ich schon sagte, es ist unheimlich einfach, mit nur zwei Lieferanten ein riesengroßes Spektrum abzubilden. Es ist eine tägliche Belieferung. Ich kann bis abends noch bestellen. Das habe ich sonst vielleicht beim Brot oder beim Gemüselieferanten – und da sind es dann eben ganz viele Lieferanten – aber sonst bei keinem anderen Lieferanten gibt es eine so schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Kundenwünsche.“	„Ich spreche mit denen viermal im Jahr. Und ich sage den Marktleitern immer, sprecht mit dem Grosso-Außendienst mindestens eine halbe Stunde. Das bringt mehr Umsatz und weniger Arbeit. Aber der eine hält sich dran und der andere nicht. Außendienstler haben einen schweren Stand im Handel.“

Viele weitere Informationen zum Vertrieb gedruckter und digitaler Presseprodukte finden Sie in pv digest #5/2017. Jetzt hier bestellen!

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pv digest ist Medienpartner der Digital Media Europe 2017

(31.1.2017)

Und das versprechen die Veranstalter für den WAN-IFRA-Kongress, der vom 24. – 26. April in Kopenhagen stattfindet:

• digitale Erlöse für Europas Zeitungsverlage
• wie geht es weiter mit Paid Content?
• Welche neuen Ideen sind erfolgreich
• Was tut sich auf dem Anzeigenmarkt?
• wie arbeiten Europas Verlage mit und ohne Facebook und Snapchat an ihrer digitalen Zukunft?
• Hier treffen Sie die digitalen Entscheider der führenden Medienhäusern in Europa

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Paid Content-Umsatz mit digitaler Presse: 276Mio€ pro Jahr

(17.1.2017, Auszug aus pv digest #1/2017)

Die deutsche Publikumspresse erzielt mit ihren Paid Content-Angeboten einen jährlichen Umsatz von 276 Mio€. Das ist das Ergebnis unserer jüngsten Markteinschätzung. In der Januar-Ausgabe des vergangenen Jahres schätzte pv digest das Niveau der Paid Content Umsätze noch auf 242 Mio€. Damit wäre der Umsatz mit bezahlten Digitalprodukten binnen zwölf Monaten um 14% gestiegen.

70% dieser Umsätze stammen von den Tageszeitungen. Zeitschriften erzielen laut unserer Abschätzung lediglich 30% der Paid Content Umsätze der deutschen Presseverlage. Mit rund 194Mio€ erzielen die Tageszeitungen demnach mittlerweile etwa 4,3% ihrer vom BDZV auf 4,5Mrd€ bezifferten Vertriebsumsätze mit digitalen Angeboten. Der VDZ geht für die Publikumszeitschriftenvon etwa 3,2Mrd€ jährlichen Vertriebsumsätzen aus. Darauf bezogen läge der Anteil der digitalen Vertriebserlöse der Publikumszeitschriften (82Mio€) bei 2,6%.

Allerdings sind die Werte für die Publikumszeitschriften als deutlich unsicherer einzustufen. Denn während die Tageszeitungen im Bereich bezahlpflichtiger Produkte fast ausschließlich auf E-Paper, Paywalls und mobile Anwendungen (Apps) zur Darstellung täglicher Ausgaben setzen, probieren Zeitschriften sich an einer deutlich größeren Vielfalt digitaler Angebote. Das reicht vom Einzelverkauf von Testberichten über TV-Programmführer und Parkplatzguides für Wohnmobilurlauber bis hin zu weit vom traditionellen Inhalteangebot entfernten Experimenten wie Gewinnspielapps mit Premium-Features oder Livestreams von Fernsehkanälen. Entsprechend unüberblickbar ist der Gesamtmarkt in diesem Bereich. Nach wie vor behelfen wir uns an dieser Stelle mit einer ‚per dicken Daumen geschossenen‘ Zahl [Details zur Kalkulation: s.u.]

Für die wesentlich besser einschätzbaren Angebote der überregionalen Zeitungen (E-Paper, Apps, Paywalls) können wir dagegen erstmals einen detaillierten Vorjahresvergleich anstellen. Nach unserer Schätzung ging es bei diesen Titeln im Durchschnitt um 41% nach oben. Die stärkste Steigerung dürfte dabei die Welt verbuchen können. Die Springer-Zeitung hat Anfang dieses Jahres den Preis für Ihre vielgelobte Digitalausgabe Welt Edition um satte 50% angehoben. Aber auch beim Handelsblatt sehen wir eine überdurchschnittliche Steigerung, die im Zusammenhang mit der konsequenten Vermarktung des ‚Digitalpass‘ genannten Digitalabos und dem im Januar gestarteten ‚Handelsblatt Wirtschaftsclub‘ stehen dürfte. Bei der FAZ und der Süddeutschen Zeitung vermuten wir ebenfalls deutliche Steigerungen, während Bild auf einem sehr hohen Niveau ihre Paid Content-Erlöse nur noch um rund 10% gesteigert haben dürfte.

[Kommentar: 14% Umsatzwachstum sind eine Enttäuschung für alle, die bezahlte Digitalinhalten für eine tragende Umsatzsäule der Presseverlage in der Zukunft halten. Aber von nichts kommt nichts! Noch langsamer als die Konsumenten ihre Portemonnaies öffneten, entwickelten im vergangenen Jahr die Verlage ihr Angebot. Die Anzahl der deutschen Zeitungspaywalls wuchs nicht einmal um 10%. Bei den Zeitschriften geht es noch langsamer voran. Eigentlich kommt einem hier nur das halbherzige Laterpay-Experiment des Spiegel in den Sinn. Von einem ernstgemeinten neuen Versuch eines etablierten Verlages, mit einem Digitalangebot Vertriebserlöse zu erzielen, fehlt 2016 weit und breit jede Spur.]

Bezugsgröße unserer Kalkulation ist der für den November 2016 geschätzte Monatsumsatz mit digitalen journalistischen Bezahlangeboten in Deutschland. Dieser wurde linear auf 12 Monate hochgerechnet, um einen Jahreswert zu generieren. Wichtig: da der Markt stark wächst liegt der tatsächliche Wert für das Kalenderjahr 2016 unter der hier präsentierten Jahresschätzung; für das Jahr 2017 ist aufgrund der Wachstumstrends ein höherer Wert zu erwarten.

Unsere Einschätzung von 276Mio€ Jahresumsatz beruht auf folgenden Kalkulationen und Annahmen:

• Die E-Paper-Erlöse der regionalen Tageszeitungen haben wir entsprechend der IVW-Meldungen (Auflagen, Anteil Abo vs. SV) und angenommenen Durchschnittspreisen (monatlich 20,60€ für E-Paper-Abos und 4,28€ für E-Paper Sonderverkäufe) kalkuliert.
• 123 Tageszeitungen setzen derzeit auf Paywalls. Aber nur eine Minderheit dieser Titel generiert Paywall-only-Erlöse. Bei den meisten Titeln berechtigt ein E-Paper-Abo auch zur Nutzung der bezahlpflichtigen Webinhalte, so dass die Paywall keine zusätzlichen Erlöse generiert. Wir unterstellen, dass im Branchenschnitt der Titel, die ein separates Webabo anbieten, ein Webabo-Kundenbestand in Höhe von 1,3% der verkauften Zeitungsauflage erreicht wurde. Für die Titel mit eigenen Online-Abos gehen wir zusätzlich von weiteren 5% der Print- oder E-Paper-Abonnenten aus, die einen Aufpreis für das Webabo bezahlen. Für Only-Paywall-Kunden rechnen wir mit einem Monatspreis von durchschnittlich gut 6€. Als Durchschnittspreis für einen online Zugang im Rahmen eines Print+ Abos oder zusätzlich zu einem E-Paper Abo unterstellen wir 3€ pro Monat. (Durchschnittspreise und Quoten basieren auf eigenen Recherchen.
• Für die überregionalen Zeitungen und für Bild haben wir anhand der veröffentlichten Daten (E-Paper-Auflagen und bei Bild und Welt auch IVW-Daten zu den digitalen Bezahlangeboten) eine auf den Details der veröffentlichten Auflagenstruktur und der jeweiligen individuellen Angebotspreise beruhende Abschätzung vorgenommen.
• Für die Abschätzung der Paid Content Erlöse der Zeitschriften haben wir zunächst die Erlöse aus dem Verkauf von E-Papern ermittelt. Von den fast 800.000 durchschnittlich pro Ausgabe verkauften E-Papern entfallen in diesem Presse-Segment rund 27% auf stark ermäßigte Sonderverkäufe. Zeitschriften erscheinen zu sehr unterschiedlichen Preisen und unterschiedlich häufig. Für die Kalkulation haben wir einen repräsentativen Mittelwert herangezogen. Basis für dessen Berechnung sind Durchschnittswerte, die wir aus einem proportional gewichteten Mix der meistverkaufenden Zeitschriften und einer Stichprobe aus allen übrigen Titeln berechnet haben. Unser ‚Durchschnitts E-Paper‘ kostet 7,66€ pro Monat im regulären Abo und 0,77€ im rabattierten Verkauf.
• Für die unübersichtlichen Paywall- und App-Angebote aller Zeitschriften haben wir pauschal einen Jahreserlös von knapp 28Mio€ angenommen. Aufgrund fehlender Gesamtmarktdaten sehen wir hier den mit der höchsten Unsicherheit behafteten Teil unserer Marktanalyse. Gegenüber Vorjahr vermuten wir hier keine Steigerung. Denn in diesem Bereich sehen wir insgesamt wenig Bewegung und einzelnen erfolgreichen Angeboten stehen Einstellungen gegenüber.

Weitere Details und eine Übersicht anderer Schätzungen zu Paid Content in Deutschland finden Sie in pv digest #1/2017. Jetzt hier bestellen!
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nicht-tägliche Tageszeitungen

(27.11.2016)

„Warum Zeitungen es wagen müssen, NICHT mehr täglich zu sein“, betitelte der britische Medienberater Colin Morison vor einem Jahr einen langen Aufsatz. „Warum regionale Tageszeitungen dringend ihre Erscheinungsweise ändern sollten“ erläuterte der Hamburger Hochschulprofessor Dr. Andreas Moring vor einigen Wochen auf horizont.net. „Ich schlage mich zum Beispiel schon lange mit dem Gedanken herum, ob man auf die Montagsausgabe der Tageszeitung verzichten könnte. Je länger, desto realistischer erscheint mir dies“, sagte jüngst der schweizer Zeitungsverleger Peter Wanner.

In den USA gibt es bereits seit 2009 Tageszeitungen, die nicht mehr an jedem Tag in gedruckter Form erscheinen. Insbesondere der Zeitungskonzern Advance Media praktiziert das bei einer ganzen Reihe seiner Tagestitel. „Der Plan beruht auf einer Ausrichtung auf das Wachstum digitaler Werbeerlöse … Für die meisten Verlage entwickelt sich dieser Bereich aber stagnierend oder rückläufig (…) Advance Media muss für seine Entschlossenheit, ein ‚Digital first‘-Unternehmen zu werden, applaudiert werden“. Das sagte der US-Zeitungsexperte Ken Doctor gegenüber pv digest.

Aber er sagt auch: „Es gibt keine Anzeichen, dass die Strategie [entfallender Erscheinungstage] ein starkes, nachhaltiges Geschäft in der Zukunft ermöglicht.“

In pv digest kommen Befürworter und Kritiker der Idee nichttäglich erscheinender Tageszeitungen zu Wort. Wir stellen Fallbeispiele aus aller Welt vor, zeigen wie Zeitungsverlage über das Thema denken und geben eine klare Empfehlung, wie sie sich in dieser Frage aufstellen sollten.

Den vollständigen Bericht finden Sie in pv digest #11/2016 oder als ausgekoppeltes Special, das Sie hier bestellen können.

 

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Ziemlich beste Freunde

(7.7.2016, Auszug aus pv digest #7/2016)

Zeitungsverlage aufgepasst! Diskussionen rund um das deutsche Grossosystem konnten Ihnen bisher weitgehend gleichgültig bleiben. Hamburger Beschlüsse? Umsatzbonus-Tabelle? Weniger Raum für „Trittbrettfahrer“ und „Copyisten“? Das alles sind Aufreger aus der Welt der Zeitschriften. Regionale Tageszeitungen haben sich aus den Streitfragen rund um das deutsche Grossosystem in den letzten Jahren fein herausgehalten.

Das ändert sich gerade mächtig. Die Schwergewichte der Zeitschriftenwelt, die im kommenden Jahr vor der Neuverhandlung der Leistungen und Preise der deutschen Pressegroßhändler stehen, werfen die Tageszeitungen als Verhandlungsmasse in die Runde. Und weil die meisten Zeitungen von zentralen Grossospannenverhandlungen bisher gar nicht betroffen waren und traditionell ihre Claims in diesem Bereich nicht abstecken, müssen sie aufpassen, nicht zum Spielball der Magazin-Platzhirschen werden.

Burda-Vorstand Welte sagt: für Zeitungen müssen die Grossisten jeden Tag 20.000 Verkaufsstellen ansteuern, mit denen wir (Zeitschriftenhäuser) nichts zu tun haben. Dafür wollen wir nicht bezahlen. Das sieht der Bauer-Verlag genauso. Und der wird absehbar auch noch einmal die Frage auf den Tisch legen, ob die Grossisten wirklich jeden Tag sämtliche Verkaufsstellen beliefern müssen.

Die Flagge der Zeitungen hält derzeit Axel Springer nach oben. Dessen Vertriebs-Vize, Michael Fischer, sagt: das ganze System zieht seine Berechtigung aus Artikel 5 GG, der Meinungs- & Informationsfreiheit. Und die meint – so meint Fischer – vor allem Tageszeitungen. Damit meint Fischer natürlich vor allem Bild. Die soll an maximal vielen Verkaufsstellen angeboten werden – immer zusammen mit der regionalen Tagespresse.

Das ist ein starker Koalitionspartner für die kleinen Zeitungen aber zugleich ein Riesendickschiff, das die regionalen Beiboote leicht erdrücken kann. Denn neben einer maximalen Anzahl Verkaufsstellen kämpft Fischer für minimale Handelsspannen. Da bewegt sich Bild in (Klein)Größenordnungen, von denen sämtliche übrige Presse nur träumen kann. Und Springer könnte versucht sein, Präsenz in der Fläche gegen weiterhin sehr niedrige Handelsspannen für Bild einzutauschen. Dann wäre es vorbei mit den gemeinsamen Interessen von Bild, Borkener Zeitung und Bruchsaler Rundschau.

Andererseits braucht Springer die regionalen Titel zur Legitimation seiner Forderungen. Denn eine flächendeckende Präsenz nur von Bild erscheint gesellschaftlich nicht zwingend erforderlich. Um aus dieser Situation Nutzen zu ziehen, müssen die Regionalzeitungen mit einer gemeinsamen Stimme sprechen. Dann könnten aus dem Boulevardriesen und den kleinen Abotiteln in der Provinz ziemlich beste Freunde werden.

(Eine komplizierte Dreiecksbeziehung bleibt für die Funke-Gruppe, die etliche Tageszeitungen aber auch hochauflagige Zeitschriften im Portfolio hat).

 

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Preisgestaltung für Blendle – Topseller mit Preisen über 70 Cent

(31.5.2016, Auszug aus pv digest #6/2016)

Seit rund zehn Monaten bietet der Digitalkiosk Blendle einzelne Artikel aus deutschen Zeitungen und Zeitschriften zum Kauf an. Aber was ist ein einzelner, aus einer Zeitung oder Zeitschrift entbündelter Artikel wert? Wie reagieren die Nutzer auf unterschiedliche Preise?

Seit Oktober veröffentlicht Meedia in jeder Woche die Liste der zehn auf Blendle meistverkauften Artikel. Der Durchschnittspreis für die zehn Artikel schwankte seitdem zwischen 51 und 89 Cent. Die Trendlinie der folgenden Grafik scheint hier eine leicht abnehmende Tendenz zu signalisieren. Angesichts der großen Ausschläge in den Werten pro Woche ist das aber nicht signifikant.

Der Spiegel bietet seinen Leitartikel auf Blendle mit 1,99€ fast halb so teuer an, wie das komplette Heft. Die Zeit ruft maximal 0,89€ pro Artikel auf, die FAZ durchgehend 0,45€ und das Handelsblatt Preise zwischen 1 Cent und 0,35€ pro Artikel. Hier treten geradezu gegensätzliche Pricing-Strategien zutage. Man vergleiche diese relativen Preisunterschiede nur einmal mit den verhältnismäßig sehr viel näher beieinanderliegenden Preisen für die jeweiligen Gesamtausgaben.

Das Blendle-Managament ist von Anfang für eine Politik der niedrigen Preise eingetreten. 0,19€ und 0,29€ sind Preispunkte, die Blendle früher mehrfach für seinen Kiosk empfohlen hat. Während die meisten deutschen Qualitätsmedien deutlich höhere Preise aufrufen, hatte Blendle den Hochpreistitel Economist anfangs von seiner Empfehlung überzeugt. Der im Vergleich zum Spiegel sogar noch teurere Wochentitel verlangte im Blendle-Kiosk für einen einzelnen Artikel lange Zeit nicht mehr als 0,25€.

Mittlerweile hat der Economist diesen Preis allerdings auf 0,55€ angehoben. Die Vertriebsverantwortliche Marina Haydn erklärt das pv digest gegenüber so: „Wir überprüfen unsere Preisstrategie immer wieder einmal. In diesem Fall haben wir nach dem Marktstart von Blendle in den USA den Preis pro Artikel in Europa angehoben, um weltweit mit einem einheitlichen Pricing auf dieser Plattform zu arbeiten.“

Der Schritt zu höheren Preisen erscheint nachvollziehbar, wenn man die wöchentlich von Meedia veröffentlichten Verkaufscharts für Blendle-Artikel in Deutschland analysiert. Die bestverkaufenden Artikel dort weisen im Schnitt der vergangenen sechs Monate Preise über 70 Cent auf, wie die folgende Grafik zeigt.

 

 

 

Auf diese Daten angesprochen relativiert Blendle Mitgründer Marten Blankesteijn seine Empfehlung. „Ich denke nicht, dass alles unterhalb 30 Cent sein sollte“. Stattdessen empfiehlt er eine Orientierung an der Länge der Artikel: „Was wir beobachten ist, dass der Preis, den die Leute bezahlen wollen, mit der Artikellänge zusammenhängt. Im Großen und Ganzen sehen wir, dass 2,5 Cent pro 100 Wörter ein guter Preis ist. Die Rückgabequote bei 2,5 Cent ist sehr niedrig [pvd: Blendle räumt seinen Nutzern das Recht ein, einen enttäuschenden Artikel gegen Kaufpreiserstattung zurück zu geben]. Bei 5 Cent ist sie schon 25% höher. Einige deutsche Verlage liegen über 2,5 Cent oder sogar über 5. Das ist, meiner Meinung nach, zu hoch (zumindest in den meisten Fällen)“.

Bei Blendle scheint der absolute Preis keinen entscheidenden Einfluss auf die Nachfrage zu haben – stattdessen rückt das Management den Fokus auf eine Preisgestaltung relativ zur Artikellänge.

Welche Erfahrungen machen andere Anbieter entbündelter Einzelartikel? Lesen Sie in pv digest #6/2016, was die Gründer und Geschäftsführer von Pocketstory und 1Pass in dieser Frage gelernt haben.

Jetzt hier bestellen!

 

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Eine Karte macht noch keinen Club

(Schlusskommentar aus pv digest #5/2016)

Wenn sie auch „Club“ heißen: Kundenclubs sind in aller Regel nichts als Rabattmarkenheftchen. Darum verschwinden selbst ‚wertige‘ Plastikkarten mit Hochprägung achtlos in der Grabbelschublade zu Hause – meist auf Nimmerwiedersehen. Lediglich häufig nutzbare Vorteilskarten, die Miles&More-Card oder die Bahncard, trägt man regelmäßig mit sich herum. Nicht aus Stolz, sondern aus ganz pragmatischen Gründen. Die Wirtschaftsclub-Mitgliedskarte des Handelsblatts aber zum Beispiel dürften nur solche Zeitgenossen, die sich dank dieses Ausweises tatsächlich auf Augenhöhe mit dem Top-Testimonial Dieter Zetsche fühlen, dauerhaft in der eigenen Brieftasche deponieren.

Und doch ist dem Handelsblatt etwas gelungen, das den meisten Kundenkarten von Tageszeitungen abgeht: den Club mit einer gemeinschaftsstiftenden Idee aufzuladen. ‚Gemeinschaft zu Verbreitung des wirtschaftlichen Sachverstands‘ klingt zwar etwas hölzern, dürfte aber in mancher Managerbrust eine Saite jenseits der reinen Vernunft zum Klingen bringen. Und genau darum geht es bei einem Club. Nur eine Gemeinschaft rund um eine gemeinsame Idee, eine Lebenseinstellung, ein begeistert verfolgtes Hobby oder ein engagiert verfochtenes Eigeninteresse verdient den Namen ‚Club‘ oder, mit neudeutscher Bezeichnung und weniger organisatorischer Verbindlichkeit: ‚Community‘.

Wenn unser Gesprächspartner Alexis Johann zwischen „transaktionalen“ und „kooperativen“ Kundenbeziehungen unterscheidet (pv digest #5/2016, S.4), dann prägt er damit im Grunde pointierte Begriffe auch für den Unterschied zwischen einem Kundenclub und einem echten Club. Ein Kundenclub mag Bindungswirkung entfalten, wenn er häufig Sparerlebnisse vermittelt. Ein echter Club, eine Community, vermitteln vor allen Dingen eins: Zugehörigkeit.

Viele gute Zeitschriften schaffen das auch ohne Clubkarte. Von Brand Eins über  Landlust bis hin zu Beef und Barbara vermitteln die Magazin-Erfolge der letzten Jahre mindestens genau so viel Lebenseinstellung wie Unterhaltung&Information. Die richtige Zeitschrift zu lesen ist auch ein gutes Stück Selbstbestätigung. Allerdings: Zu einer Gruppe gehören auch die, die nicht dazu gehören, die anderen. Wenn ein Club zu groß wird, dann verliert er an Exklusivität und Profil.
Für Dickschiffe ist der Clubgedanke kein Rettungsanker (stockt es darum bei der Landlust?). Aber kleinere Titel können auf diesem Ticket erfolgreich segeln. Und sogar Lesererlöse erwirtschaften, ohne dafür eine Paywall zu errichten, wie es die Taz vormacht. Eine spannende Frage für die Zeitungswelt: welcher Regionalzeitung gelingt es, Heimatgefühl und Regionalstolz so zu verkörpern, dass sie von diesem Effekt profitieren kann? Möchten tun das viele. Aber gelingt das schon irgendwo? Leserstimmen willkommen!

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Leserbrief zu pv digest #5/2016

(Mai 2016)

Lieber Markus Schöberl,

in Ihrer letzten Ausgabe haben Sie danach gefragt, welcher Regionalzeitung es gelingt, aus einem Heimatgefühl eine Community zu bilden. Sehr schöne letzte Worte – die allerdings einem Denkfehler unterliegen. Ein Landstrich an sich hat kein Community-Potenzial. Zur Erläuterung ein plastisches Beispiel:

Treffen sich drei Menschen zufällig in einer Bar. Alle drei bemerken, dass sie Mitglieder in Modeleisenbahn-Clubs sind. Das Ergebnis: Sie werden sich den ganzen Abend über ihr Hobby und ihre gemeinsame Leidenschaft unterhalten. Das Gleiche wird drei Karnevalisten passieren, drei passionierten Besuchern der Bayreuther Festspiele oder drei Mitgliedern eines Wandervereins.

Jetzt die andere Variante. Treffen sich drei Menschen in einer Bar. Sie alle leben leidenschaftlich gerne in Berlin. Werden sie sich den ganzen Abend über ihre Stadt unterhalten? Wohl kaum. Jeder hat seine eigenen Gründe, warum er gerne hier ist. Der Erste liebt das Nachtleben, der Zweite verdient als Lobbyist sein Geld und der Dritte ist ein Ur-Berliner und war noch nie außerhalb Neuköllns. Es gibt keine gemeinsame Leidenschaft, die alle drei verbindet.

Lokal- und Regionalverlage könnten sich meines Erachtens fragen: Welche Communitys haben ihre Wurzeln bei uns vor Ort – und zwar nur bei uns? Und im nächsten Schritt: Wie erschaffen wir für dieses spezielle Publikum eine Plattform, die sie verbindet?

Im Ansatz zeigen dies etwa die Ruhrnachrichten. Das Haus hat einen eigenen Facebook-Kanal für Borussia Dortmund-Fans (https://de-de.facebook.com/BVB.News) mit 600.000 Fans, enormen Interaktionsraten – und einer deutlich größeren Reichweite als die klassischen RN-Fanpages. Was wäre, wenn dieser Ansatz weitergedreht würde: Mit einem eigenen Blog, eigenen Kanälen auf Instagram, Snapchat und Co.? Mit Redakteuren, die seit Jahren in der Südkurve stehen? Mit diversen Community-Aktionen und einem angeschlossenen Shop? Englischsprachig, um die weltweite Community für sich zu gewinnen?

In solchen skalierbaren Special Interest-Bereichen stecken Chancen für Lokal- und Regionalzeitungen. Natürlich ist eine solche Diversifizierungs-Strategie kein Spaziergang. Auch dort lauern neue Wettbewerber. Aber es wäre ein spannender, neuer Weg, der sich zudem mit überschaubaren finanziellen Mitteln austesten lässt.

Mit freundlichen Grüßen,

Benjamin O’Daniel

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Leserstimmen zu pv digest

• „Als Abonnenten der ersten Stunde erwarten wir jeden Monat gespannt die neueste Ausgabe von pv digest. Informativ werden hier aktuelle Themen, Analysen und Stellungnahmen – übersichtlich und komprimiert – zusammengefasst und kommentiert. Ein Informationsdienst, der in der Medienbranche nicht mehr wegzudenken ist. Gerade im digitalen Umfeld sehr hilfreich für die Praxis.“ (Georgios Athanassakis, Vertriebsleiter Rheinische Post Verlagsgesellschaft mbH)
• „pv digest hat sich sehr schnell für mich zu einem der wichtigsten Brancheninformationsdienste entwickelt. Für mich besonders wichtig ist die umfassende und internationale Auswahl an Themen rund um die Vermarktung von Printprodukten. Hier ist pv digest als Informationsquelle für mich nicht mehr wegzudenken.“ (Jörg Braun, Geschäftsleitung PVG Presse-Vertriebs-Gesellschaft KG)
• „Eine der wenigen Publikationen, die ich schon am Erscheinungstag von vorne bis hinten durchlese.“ (Stefan Buhr, Leiter Vertriebsmarketing Spiegel Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co KG)
• „pv digest, ein Informationsdienst, der monatlich einen umfassenden Überblick über Nachrichten, Analysen und Meinungen rund um den Vertrieb von digitalen und gedruckten Presseprodukten gibt und auch den Buchbereich beleuchtet.“ (Mathias Gehle, Gründer und Inhaber MCW Retail Medien- und Convenience-Werkstatt, gegenüber netzwirtschaft.net auf die Frage: ‚Gib uns doch bitte eine Empfehlung für einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin, mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst ‚)
• „Ich habe lange gezögert, aber … pv digest hat mich letztlich überzeugt. Vor allem durch die großflächig fundierte Analyse und direkte Einordung von Branchentrends. Der immer präsente Blick über den Tellerrand rundet für mich das Produkt ab. Weiter so, pvd.“ (Carsten Groß, Geschäftsführer MVR Media Vermarktung Rheinland GmbH)
• „Nachdem Sie mich damals hinreichend hartnäckig vom Bezug Ihres pvd überzeugt haben, melde ich mich heute einmal. Ich möchte Ihnen ein ausgesprochenes Kompliment machen. Der Dienst ist fundiert, bietet einen ziemlich kompletten Überblick und ist – was ich besonders schätze – meinungs- und analysestark. (…) Sie legen dankenswerter Weise den Finger in diese Wunden und machen deutlich, welche Nebelkerzen immer wieder gezündet werden. Und das ist bitter nötig, unsere zutiefst verunsicherte Branche greift lieber zum markigen Bullshit als zur kritischen Reflektion. Gleichzeitig zeigen Sie auf, welche Wege begehbar sind. Nutzwert ist also gegeben.“ (Gerrit Klein, Geschäftsführer Ebner Verlag GmbH & Co. KG)
• „Medien, die ich gerne online und offline lese, sind u.a. The Economist, Die Zeit, pv digest, gründerszene“ (Martin Lange, Geschäftsführung BPV Medien Vertrieb GmbH & Co. KG gegenüber netzwirtschaft.net auf die Frage: ‚Gib uns doch bitte eine Empfehlung für einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin, mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst ‚)
• „Ich war von Anfang an angetan von der ausführlichen und fundierten Berichterstattung in diesem Newsletter. Als Vertriebsverantwortlicher erhält man hier nicht nur einen Überblick über die aktuellen Themen der Branche, sondern erfährt auch gut recherchierte Details und Hintergründe, die man in anderen ‚Branchendiensten‘ selten findet. Für mich ist pv-digest eine unverzichtbare Informationsquelle geworden.“ (Mario Lauer, Gesamtvertriebsleiter Süddeutsche Zeitung GmbH)
• „Ich wollte mich kurz melden und Ihnen ein Kompliment für Ihren neuen Infodienst aussprechen. Ist wirklich sehr lesenswert: kompakte und wirklich relevante Facts, eine gute Mischung aus dem klassischen Printbusiness und dem Zukunftsfeld Digital. Sehr gut recherchiert und aufbereitet. Weiter so!“ (Tobias Mai, Geschäftsführer Strategische Vertriebssteuerung Burda GmbH)
• „pv-digest fasst für mich alle Entwicklungen des Zeitungsvertriebs kompetent zusammen. Die Kommentare von Markus Schöberl helfen mir bei der Meinungsbildung in einen sehr dynamischen Geschäftsfeld. Der Dienst gehört deshalb zu meiner Pflichtlektüre.“ (Andreas Müller, Geschäftsführer Zeitungsverlag Aachen GmbH)
• „pv digest ist mit seinem fundierten Überblick sicherlich einer der versiertesten und relevantesten Informationsdienste für alle Themen rund um den Pressevertrieb. Ich gratuliere zum 4. Geburtstag und freue mich auch in den nächsten Jahren auf strukturierte und äußerst kompetente Recherchen, Einordnungen und Analysen der Branche.“ (Nils Oberschelp, CEO DPV Deutscher Pressevertrieb)
• „Ich schätze pv digest seit Beginn wegen seiner Übersichtlichkeit und der Möglichkeit, alle Informationen nach Interessensgebieten zu ‚filtern‘. pv digest ist ein Branchenmedium welches ich nicht mehr missen möchte.“ (Wolfgang Rick, Geschäftsführer Morawa Holding GmbH)
• „pv digest belegt für mich eindrucksvoll: Eine fundierte Recherche mündet in konkrete aktuelle und wertvolle Informationen für eine definierte Zielgruppe. Wertvoll ist für mich, was Entwicklungen und Veränderungen erklärt und Einordnung ermöglicht. Für ein kleines Verlagshaus ohne Stabsstellen bleibt das nahezu unverzichtbar!“ (Klaus Rieping, Geschäftsführer Ibbenbürener Volkszeitung)
• „Wir brauchen in der Branche Informationsdienste, die Hintergründe transparent machen und zugleich einen schnellen Überblick liefern. Mit dem monatlichen Pressevertrieb im Überblick schafft es Markus Schöberl, diese so gegensätzlichen Anforderungen perfekt miteinander zu verbinden. Herzlichen Glückwunsch – ich freue mich auf jede Ausgabe.“ (Ulla Strauß, Vorstand United Kiosk AG)
• „pv digest bietet nicht nur hochinteressante Informationen und Analysen, sondern besticht insbesondere auch durch die Kommentierungen „pvd meint…“ . Die Lektüre widerlegt Pessimisten, die glauben, aus dem Pressevertrieb sei die Luft raus. Herzlichen Glückwunsch!“ (Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Bundesverband der Medien- und Dienstleistungshändler e. V.)
• „pv digest macht seinem Namen alle Ehre: immer perfekt durchdacht, aber manches muss danach erst verdaut werden:-)!“ (Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Print und Digitale Medien VDZ – Verband Deutscher Zeitschriftenverleger)

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3 Jahre pv digest – eine Selbstanalyse

(Mai 2016)

Regelmäßig berichtet pv digest sehr detailliert über die wichtigsten vertrieblichen Kennzahlen von Presseangeboten und Pressevertriebsdienstleistungen. Anlässlich des vierten Geburtstages von pv digest berichten wir diesmal in eigener Sache.

Mit der Ausgabe 5/2013 erschien pv digest zum ersten Mal. Als kaufmännisches Ziel hatten wir uns gesteckt, aus dem Kreis der Top-Entscheider in Pressevertrieb und Paid Content (definiert als Geschäftsführungs- und erste Vertriebsleitungsebene aller im Presse- und Paid Content-Bereich aktiven Unternehmen) 200 Leser als voll bezahlende Abonnenten zu gewinnen. Im deutschsprachigen Raum schätzen wir die Anzahl der von dieser Definition umfassten Personen auf rund 2.500. Unsere Zielmarke lag damit bei knapp 10% der gesamten Zielgruppe.

Wie folgende Grafik zeigt, haben wir das Ziel mittlerweile quantitativ erreicht. Allerdings verbergen sich hinter den zuletzt gut 200 Lesern pro Monat eine ganze Reihe Mengenabonnements und zu jeder Ausgabe einige Probebesteller und -abonnenten. Gemessen in Vollzahler-Äquivalenten zählen wir derzeit nur gut 120 Abonnements. Dafür können wir mittlerweile regelmäßig Aufträge von Werbekunden verbuchen und weitere Umsätze aus Beratungsprojekten, Moderationen und Vorträgen.

Dem (zu) langsamen Wachstum steht eine sehr erfreulich geringe Kundenfluktuation gegenüber. In den drei Jahren seit Start des Angebotes mussten wir erst 12 Kündigungen von Lesern entgegennehmen, die zuvor mindestens ein Quartal regulär bezahlt hatten. Und in den meisten Fällen wurde die Kündigung mit Pensionierung, Unternehmenswechsel oder Verlagerung der geschäftlichen Aktivitäten begründet.

Nach wie vor ist pv digest kaufmännisch ein fragwürdiges Unterfangen. Umso dankbarer sind wir für das regelmäßige und meist sehr positive Feedback unserer Leser (s.o.)

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Paid Content-Umsatz mit digitaler Presse: 242Mio€ pro Jahr

(13.1.2016, Auszug aus pv digest #1/2016)

Die deutsche Publikumspresse erzielt mit ihren Paid Content-Angeboten einen jährlichen Umsatz von 242 Mio€. Das ist das Ergebnis unserer jüngsten Markteinschätzung. In der Januar-Ausgabe des vergangenen Jahres schätzte pv digest das Niveau der Paid Content Umsätze noch auf 190 Mio€. Damit wäre der Umsatz mit bezahlten Digitalprodukten binnen zwölf Monaten um ein gutes Viertel gestiegen.

Mehr als zwei Drittel dieser Umsätze stammen von den Tageszeitungen. Zeitschriften erzielen laut unserer Abschätzung lediglich 31% der Paid Content Umsätze der deutschen Presseverlage. Mit rund 168Mio€ erzielen die Tageszeitungen demnach mittlerweile etwa 3,5% ihrer vom BDZV auf 4,7Mrd€ bezifferten Vertriebsumsätze mit digitalen Angeboten. Der VDZ nennt für die Vertriebsumsätze der Publikumszeitschriften Zahlen, die auf 3,2Mrd€ jährliche Vertriebsumsätze hinaus laufen. Darauf bezogen läge der Anteil der digitalen Vertriebserlöse der Publikumszeitschriften (74Mio€) bei 2,3%.

Allerdings sind die Werte für die Publikumszeitschriften als deutlich unsicherer einzustufen. Denn während die Tageszeitungen im Bereich bezahlpflichtiger Produkte fast ausschließlich auf E-Paper, Paywalls und mobile Anwendungen (Apps) zur Darstellung täglicher Ausgaben setzen, probieren Zeitschriften sich an einer deutlich größeren Vielfalt digitaler Angebote. Das reicht vom Einzelverkauf von Testberichten über TV-Programmführer und Parkplatzguides für Wohnmobilurlauber bis hin zu weit vom traditionellen Inhalteangebot entfernten Experimenten wie Gewinnspielapps mit Premium-Features oder Livestreams von Fernsehkanälen. Entsprechend unüberblickbar ist der Gesamtmarkt in diesem Bereich. Nach wie vor behelfen wir uns an dieser Stelle mit einer ‚per dicken Daumen geschossenen‘ Zahl, die wir gegenüber Vorjahr lediglich um einen plausiblen Prozentwert haben wachsen lassen [Details zur Kalkulation: s.u.]

Für die wesentlich besser vergleichbaren Angebote der überregionalen Zeitungen (E-Paper, Apps, Paywalls) wagen wir in diesem Jahr erstmals einen detaillierten Vergleich. Nach unserer Einschätzung generieren FAZ und die Süddeutsche Zeitung zusammen mittlerweile etwa genau so hohe Paid Content Umsätze wie die Bild. Welt und Handelsblatt liegen in etwa auf einem Niveau und die Taz noch deutlich dahinter.

Bezugsgröße unserer Kalkulation ist der für den November 2015 geschätzte Monatsumsatz mit digitalen journalistischen Bezahlangeboten in Deutschland. Dieser wurde linear auf 12 Monate hochgerechnet, um einen Jahreswert zu generieren. Wichtig: da der Markt stark wächst liegt der tatsächliche Wert für das Kalenderjahr 2015 unter der hier präsentierten Jahresschätzung; für das Jahr 2016 ist aufgrund der Wachstumstrends ein höherer Wert zu erwarten.

Zum Vergleich weitere Schätzungen zum Vertriebserfolg digitaler Angebote in Deutschland:

• Die Umsätze mit E-Books wurden von PricewaterhouseCoopers für 2013 auf rund 300 Mio€ geschätzt. 2014 sollen es rund 380Mio€ gewesen sein. (Laut Börsenverein des deutschen Buchhandels 4,3% des 9,32Mrd€ großen Gesamtmarktes)
• Laut der Untersuchung GfK Media Scope wurden 2014 in Deutschland mit ‚digitalem Entertainment‘ (Buch, Hörbuch, Musik, Video und Games) 963Mio€ umgesetzt. Das sei eine Steigerung von 17% zum Vorjahr. Für das erste Halbjahr 2015 wurde in der der gleichen Analyse ein Umsatz mit Digitalflatrates für Bücher, Video und Musik von 200Mio€ ermittelt.
• Die Unternehmensberater von Arthur D. Little haben im Auftrag des Eco-Verbandes der deutschen Internetwirtschaft den Umsatz mit digitalem Publishing (E-Books, digitale Presse und wissenschaftliche Literatur) im Jahr 2015 auf 1,2 Mrd€ geschätzt.
• Andere Schätzungen der Paid Content Umsätze deutscher Pressemedien für das Jahr 2014: PriceWaterhouseCoopers 224Mio$. Statista (nur digital only-Erlöse mit Ausgaben, also ohne Print+ Abos und ohne Paywall-Erlöse): 133Mio€.

Unsere Einschätzung von 242Mio€ Jahresumsatz beruht auf folgenden Kalkulationen und Annahmen:

 

• Die E-Paper-Erlöse der Tageszeitungen haben wir entsprechend der IVW-Meldungen (Auflagen, Anteil Abo vs. SV) und angenommenen Durchschnittspreisen (monatlich gut 19€ für E-Paper-Abos und 5€ für E-Paper Sonderverkäufe) kalkuliert.
• 113 Tageszeitungen setzen derzeit auf Paywalls. Wir unterstellen, dass im Branchenschnitt dafür ein Kundenbestand in Höhe von 1% der verkauften Zeitungsauflage erreicht wurde und weitere 5% einen Paywallzugang parallel zum Printabo bezahlen. Für die digital only Paywall-Kunden rechnen wir mit einem Monatspreis von Ø 9€. Als Durchschnittspreis für einen online Zugang im Rahmen eines Print+ Abos unterstellen wir 4€ pro Monat. (Durchschnittspreise und Quoten basieren auf eigenen Recherchen sowie aktuellen Untersuchungen diverser Organisationen und Beratungsfirmen. Wir halten sie für eher konservativ geschätzt. Die angenommenen Durchschnittspreise sind im Vergleich zum Vorjahr unverändert.)
• Für die überregionalen Zeitungen und für Bild haben wir anhand der veröffentlichten Daten (E-Paper-Auflagen und bei Bild und Welt auch IVW-Daten zu den digitalen Bezahlangeboten) eine auf den Details der veröffentlichten Auflagenstruktur und der jeweiligen individuellen Angebotspreise beruhende Abschätzung vorgenommen.
• Für die Abschätzung der Paid Content Erlöse der Zeitschriften haben wir zunächst die Erlöse aus dem Verkauf von E-Papern ermittelt. Von den fast 700.000 durchschnittlich pro Ausgabe verkauften E-Papern entfallen in diesem Presse-Segment nur rund 20% auf stark ermäßigte Sonderverkäufe. Allerdings erscheinen Zeitschriften zu sehr unterschiedlichen Preisen und unterschiedlich häufig. Für die Kalkulation haben wir einen repräsentativen Mittelwert heran gezogen. Basis für dessen Berechnung sind Durchschnittswerte, die wir aus einem proportional gewichteten Mix der meistverkaufenden Zeitschriften und einer Stichprobe aus allen übrigen Titeln berechnet haben. Unser ‚Durchschnitts E-Paper‘ kostet hier knapp 6,75? pro Monat im regulären Abo und 1,35€ im rabattierten Verkauf.
• Für die unübersichtlichen Paywall- und App-Angebote aller Zeitschriften haben wir pauschal einen Jahreserlös von knapp 28Mio€ angenommen. Aufgrund fehlender Gesamtmarktdaten sehen wir hier den mit der höchsten Unsicherheit behafteten Teil unserer Marktanalyse. Der unterstellte Gesamtumsatz ist mit 28 Mio€ nach unserer Einschätzung eher konservativ beziffert. Gegenüber der Vorjahresschätzung von 20Mio? haben wir eine Steigerung von 39% unterstellt, die den Durchschnittswert uns bekannter Paid Content-Angebote (nicht E-Paper!) in diesem Zeitraum abbildet.

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Rezension „Trial and Error: U.S. Newspapers‘ Digital Struggles toward Inferiority“

(27.10.2015)

Kämpfen Verlage bei der Entwicklung digitaler Angebote nur um die rote Laterne? Ist der digitale Tsunami ein Sturm im Wasserglas? Und sind die wahren Ursachen für die wirtschaftlichen Schwierigkeiten von Presseverlagen falsche Weichenstellungen der Manager, die einer selbsterfüllenden Prophezeiung (‚Print stirbt‘) aufsitzen, weil nämlich die Zukunft der Pressemedien keineswegs in digitalen Formaten liegt?

Die Journalismus-Professorin und Expertin für Medienwirtschaft, H. Iris Chyi, stellt in ihrem Buch „Trial and Error: U.S. Newspapers‘ Digital Struggles toward Inferiority“ jedenfalls die These auf, dass die meisten US-Zeitungen „ihre Hausaufgaben an Unternehmensberater outgesourct haben, unter denen Clayton M. Christensen der einflussreichste ist.“ Dessen These von der Disruption stecke als theoretische Grundlage hinter dem Technologie-fokussierten Vorgehen der Branche. Das Problem sei dabei, dass die meisten Annahmen einer digitalen Zukunft keinerlei empirische Unterstützung hätten.

Das habe zu 20 Jahren schlechter Entscheidungen, unkluger Strategien, missverstandener Zielgruppen und verschlechterter Produktqualität geführt. Statt sich mit Empirie (Erfahrungswerten) zu beschäftigen, hätten die Zeitungsmanager das Denken an Digital-Berater und deren rein theoretisches Modell delegiert. Die Manager der Verlagsindustrie unterlägen in ihren verzweifelten Versuchen, bloß nicht antiquiert zu wirken, einem ‚Gruppendenken‘, das sie davon abhalte, bessere Entscheidungen zu treffen. „Die Manager glaubten tatsächlich dass ihre Industrie im Sterben läge, weil das Internet ihr Dinosaurier-Geschäft disruptiere. In der Art hat man es ihnen erzählt.“

Das Buch versucht sich an einer schlüssigen Argumentationsfolge:

• zunächst zeichnet Chyi das Bild einer historisch permanent wachsenden Informations-Überfülle, die durch das Internet und besonders auch die Aktivitäten der Presseverlage darin, noch einmal verstärkt wird.
• Das habe zum Entstehen von „News-Aggregatoren“ wie Google News oder Yahoo News geführt, die den Zeitungen Märkte wegnehmen, ohne selber Inhalte zu produzieren.
• Dabei seien aber die Auflagenrückgänge der Zeitungen keinesfalls durch den Wunsch der Konsumenten nach mehr digitalen Angeboten verursacht. Die Auflagenkrise habe lange schon vor dem Aufkommmen des Internets begonnen (Rückgänge von „konstant 1-2% jährlich seit 1950“).
• Die Zeitungen hätten den Auflagenrückgang allerdings forciert, weil sie der Ideologie der Disruption anhingen und ihr Produktportfolio mit Angeboten niedriger Qualität und auf Kosten ihrer traditionellen Produktformate erweiterten. Statt sich mit einzigartigen Inhalten vom Wettbewerb abzugrenzen, hätten Zeitungen einen technologiefokussierten Kurs eingeschlagen. Den Papierprodukten gegenüber dominiere „das ‚Zeitungen sterben‘-Narrativ“.
• Die neuen, digitalen Produkte seien aber grundsätzlich „minderwertige Produkte“. Hier bezieht sich die Autorin auf ein wirtschaftswissenschaftliches Konzept und vergleicht digitale Zeitungen in Funktion, Wertanmutung und Preisbereitschaft mit „Ramen Nudeln“, die in der westliche Kultur vor allem als zu unappetitlichen Blöcken zusammengepresste Instant-Gerichte bekannt sind. In diesem Sinne seien digitale Nachrichten Fast Food und „so werden sie auch wahrgenommen, verglichen mit einem ausgeglichenen Menü im Restaurant“.
• Solche minderwertigen Produkte ließen sich weder in Form von Paid Content noch als wertschöpfende Werbeträger gewinnbringend vermarkten. Was nicht heiße, dass sie nicht auch eine Berechtigung hätten. „Denken Sie daran, wie die Leute Ramen Nudeln oder Fast Food konsumieren – sie nutzen minderwertige Güter, wenn sie das müssen, wenn normale Güter nicht zur Verfügung stehen oder zu teuer sind. Und viele minderwertige Güter sind auch profitabel“. Sie seien aber eben kein Beleg für die grundsätzlichen Präferenzen der Konsumenten.

Wer auf digitale Projekte setzt und sich richtig in den Wind stellen möchte, der ist bei diesem Buch gut aufgehoben. Es ist teilweise eine Freude, wie konsequent H. Iris Chyi zahlreiche Argumentationsfiguren rund um die Digitalisierung von Pressengeboten auseinanderpflückt, darunter auch das allgegenwärtige Mantra von der Disruption. Einige Beispiele:

• „Es waren die Managemententscheidungen der Zeitungsunternehmen, die zur Dominanz von News-Aggregatoren geführt haben, die wiederum den Prozess beförderten, der Nachrichten zum einem geringwertigen Gut machte“. Und kurioserweise würden sich viele Verlage stärker an Google News abarbeiten, was doch immerhin für viel Traffic auf den Verlagswebsites sorge und gleichzeitig Angebote wie Yahoo News [pvd: aktuell wären hier sicherlich vor allem Facebooks Instant Articles und Apple News zu nennen] unterstützen und mit vollständigen Inhalten ausstatten.
• Zeitungen hätten keineswegs zu langsam oder zu spät auf das Internet reagiert. „Es ist schwer eine Technologie zu finden, die Nachrichten-Unternehmen nicht umarmen“ wird ein anderer Forscher zitiert. Ganz im Gegenteil seien bereits in der Frühphase eine Vielzahl digitaler Experimente gestartet worden, die aber samt und sonders nicht erfolgreich waren. „Die Geschichte [der gescheiterten ‚Neuen Medien‘] hätte hier enden können“, schreibt Chyi und lässt mehrfach ein ‚bedauerlicherweise tat sie es nicht‘ anklingen.
• Das Konzept der Disruption dagegen, das vielen Entscheidungen zugrunde liegt, sei wenig wissenschaftlich, kaum durch Belege unterfüttert und vor allem eine Inszenierung gegenüber der Medienbranche. „Der Start … [der Newspaper Next Kampagne] wurde wie ein Hollywood Blockbuster inszeniert. Genau wie in solchen Filmen ein Wissenschaftler, häufiger mit als ohne Laborkittel, die Öffentlichkeit vor einer Katastrophe warnt, die die Menschheit auszulöschen droht, spielte Christensen [der Erfinder des Disruptions-Modells] eine ähnliche Rolle gegenüber den Zeitungs-Managern“. Damit habe sich Christensen Millionen-Beraterbudgets gesichert aber keinerlei erfolgreiche Projekte initiiert.
• Der Begriff ‚Digital Natives‘ sei „tatsächlich ein Mythos (…) unterschiedliche Zeitungsnutzung in verschiedenen Altersgruppen gab es schon lange, bevor das Internet zu einem Massenmedium wurde“. Aber selbst die Generation der digital Natives zeichne sich weder durch eine besonders ausgeprägte Nutzung mobiler Geräte für den Nachrichtenkonsum aus, wenn man Befragungsdaten und empirische Untersuchungen auswertet. Noch präferierten die digital Natives digitale Angebote gegenüber dem Papier. Auch in dieser Altersgruppe würden gedruckte Zeitungsangebote gegenüber digitalen Angeboten bevorzugt.
• Seit 2010 stagniere das Wachstum bei der Nutzung von Nachrichtenangeboten im Web. Der aktuelle Hype rund um mobile Angebote sei hier nicht mehr als der Versuch, die irreführende Geschichte vom Siegeszug des Digitalen weiter fortzuschreiben.

Am Ende ihres Buches kommt die Autorin zu einigen Empfehlungen und Schlussfolgerungen, zum Beispiel:

• „Erkennen Sie, dass der ‚first-mover‘-Vorteil im Geschäft mit Online-Nachrichten nur selten lange anhält. Wer erinnert sich noch daran, welche Zeitung als erste online ging? Und ohnehin, wen schert das noch?“
• „Denken Sie daran, dass gedruckte Zeitungen nicht sterben müssen“. Geringe, kontinuierliche Auflagenrückgänge seien zu verkraften. „Aber das Totholz-Format ist das, was die meisten Zeitungsleser nutzen, bevorzugen und wofür sie bereit sind, 300$ – 500$ pro Jahr zu bezahlen“. Selbst zu Hochzeiten der Werbekrise hätten die meisten Zeitungen noch Renditen im Bereich der Durchschnittsrendite der großen Firmen des amerikanischen Börsenindex ‚S&P 500‘ abgeworfen.
• „Sehen Sie ein, dass nicht viele Leute für Ihre digitalen Produkte bezahlen werden. Selbst unter denjenigen, die ihre Inhalte interessieren, gibt es viele, die digitale Formate als minderwertig betrachten. Trotzdem ist eine Paywall zu haben, nicht notwendigerweise eine schlechte Sache . sie könnte die Print-Auflage schützen. Aber dieser positive Effekt wird nie dramatisch sein, weil die Online-Ausgabe ohnehin nie stark genug war, um das Printprodukt zu kannibalisieren“.
• „Das heißt nicht, dass Sie darauf verzichten sollen, digitale Produkte anzubieten, aber das ist etwas ganz anderes als ‚digital first, print last‘
• „Print ist, wo Sie ihre Wettbewerbsvorteile haben. Google hat keine Ahnung davon, wie man eine Zeitung managt, genauso wenig wie Sie wissen, wie man online Geld verdienen kann.“

So erfrischend es ist, ein Buch zu lesen, das sich konsequent, gut begründet und auch pointiert formuliert gegen die verbreitete Branchenmeinung stellt: die zwei ganz großen argumentativen Linien in diesem Buch überzeugen nicht.

Es ist, erstens, nicht möglich, ein Bild der Zukunft ausschließlich anhand der Empirie zu zeichnen. Denn Empirie versagt systematisch, wenn sich Umbrüche ereignen. „Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt“, hat in den vierziger Jahren der IBM-Chef Thomas Watson aus seinen Erfahrungen abgeleitet.

Und Chyi übergeht auch etwas leger die Tatsache, dass ein großer Teil der gravierenden wirtschaftlichen Herausforderungen für Zeitungen ganz sicher mit dem Disruptions-Modell beschrieben werden kann: der Wegfall der Rubrikenmärkte und deren Ersetzung durch Job-, Auto- und Immobilienportale.

Und zweitens baut Chyi eine Schimäre auf, wenn sie das Bild einer kollektiv der Digital-Hysterie verfallenen Managementkultur zeichnet. Ohne jeden Zweifel bestimmen begriffliche Moden und angesagte Theorien wie Christensens Disruptionsmodell das Handeln und Denken einer Vielzahl von Verlegern und Verlagsgeschäftsführern. Aber doch nicht ausnahmslos, nicht ohne kritische Rückfragen und auch nicht blind.

Wäre die (Presse)Welt besser dran, wenn sie keine digitalen Angebote gestartet hätte? „Was wäre, wenn wir es nicht getan hätten?“ zitiert Chyi einen Verleger und für dieses gedankliche Szenario lässt sie auch Sympathie erkennen.

Nein, ‚es‘ nicht zu tun, das war selbstverständlich keine Option. Auch wenn bis heute nur wenige tragfähige digitale Nachrichtenunternehmungen zu sehen sind. Die ersten Dampfer und Automobile waren den Segelschiffen und Pferdekutschen unterlegen. Aber die Menschen spüren (damals wie heute) die Chancen einer neuen Technologie. Und sie waren zu jeder Zeit (und glücklicherweise) bereit, Rückschläge in Kauf zu nehmen, um die jeweilige Entwicklung so weit voran zu treiben, dass sie tatsächlich einen Vorteil brachte.

Mit dem Argument der empirischen Erfahrungen hätte sich noch jede wirkliche Innovation totschlagen lassen, lange bevor sie zu einem Erfolg werden konnte.
Eine Kurzfassung dieser Rezension und viele weitere spannenden Themen rund um digitale Presseprodukte und Paid Content finden Sie in der nächsten Ausgabe von pv digest.
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Kinderzeitungen

(10.9.2015, Zusammenfassung aus pv digest #9/2015)

Abonnierbare Kinderzeitungen sind ein junger Trend, der im deutschsprachigen Raum von der Kleinen Zeitung aus Graz zwar nicht erstmals aufgegriffen, aber doch erstmals zum Erfolg geführt wurde.

Jüngster Trendfolger ist Duda, der Kinderableger der beiden Kölner Tageszeitungen von DuMont (EVT 5. September 2015). Zwar wollte sich Vertriebschef Carsten Groß gegenüber pv digest nicht zu den Verkaufszielen äußern. Aber unter dem Strich soll eine Größenordnung erreicht werden, mit der das Projekt aus den Vertriebserlösen finanziert werden kann.

Das ist nicht unrealistisch. Wie die folgende Tabelle zeigt, erreichen Tageszeitungen für ihre Kinderprodukte teils beachtliche Auflagen. Und mehrheitlich bewerten die verantwortlichen Manager die Zeitungen für die Kleinen als wirtschaftlich erfolgreich. Kinderzeitungen sind für die Verlage meist keine Investitionsprojekte sondern Produkte mit einem eigenen Business Case.

Einen ausführlichen Bericht mit einer Analyse zu den Erfolgsfaktoren für Kinderzeitungen, den unterschiedlichen Strategien der Verlage und die wichtigsten Einschätzungen der verantwortlichen Manager finden Sie in pv digest #9/2015.

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Stammkunden Mangelware – Boulevard bindet besser!

(25.3.2015, Zusammenfassung aus pv digest #4/2015)

Auf Basis der AGOF-Zahlen (2013-2014) haben die Digitalmedia-Spezialisten von Conreri Consultants die Millionen-Reichweiten der Webangebote deutscher Tageszeitungen entzaubert. In einem Chartsatz, der pv digest exklusiv vorliegt, analysieren sie die für die Werbewirtschaft erhobenen Reichweitenwerte aus der Nutzerperspektive. Und die ist verhältnismäßig ernüchternd.

Der größte Teil der Nutzer eines typischen Zeitungsangebotes im Internet besucht die Website nur einmal pro Monat. Auf Tagesbasis beträgt die Zahl der Unique User bei den deutschen Tages(!)zeitungsangeboten nur 14% der monatlichen Reichweite:

Die überraschend geringe Intensität der Nutzung zeigt sich auch deutlich, wenn man untersucht, wie viele Beiträge die Webnutzer lesen. Mehr als jeder fünfte Besucher einer Zeitungs-Website nutzt dort pro Monat nur einen Beitrag (ein Text, ein Bild, ein Video oder Werbung; technisch: er generiert 1 PI). Wer von einem wirklichen Leser erwartet, dass er bei einem Tageszeitungs-Angebot pro Monat mindestens 100 Beiträge nutzen sollte (und damit nur rund 3-4 pro Tag!), der beschneidet das Potenzial echter Kunden einer Zeitungswebsite auf weniger als zehn Prozent aller Nutzer.

Betrachtet man die Anzahl der monatlich gelesenen Beiträge separat für die einzelnen Zeitungsgattungen zeigt sich: bei den Boulevardzeitungen ist der Anteil der Nutzer, die pro Monat 100 Seitenabrufe und mehr generieren deutlich höher als bei den regionalen und überregionalen Qualitätsangeboten. Und umgekehrt sind es ausgerechnet die Websites von FAZ, SZ und Co, die am meisten Leser anziehen, die sich pro Monat mit einem einzigen Beitrag zufrieden geben. Kurz gesagt: Boulevard bindet besser.

Alles Klickjägerei? Liegt das möglicherweise nur an den besonders ausgefeilten Strategien der Boulevardtitel, Nutzer ihrer Webseiten zu immer weiteren Klicks (=Artikelaufrufen) zu verleiten?

Nein, das ist es nicht! Ausgerechnet die Web-Angebote der Boulevardtitel verzeichnen die höchste „Ausschöpfung“. Damit bezeichnet Conreri Consultants das Verhältnis der täglichen Unique User zu den monatlichen Unique Usern. Aus unserer Sicht ist diese Kennzahl ein geeigneter Wert, um die Kundenbindungskraft einer Zeitungs-Website und damit die Kundenzufriedenheit zu messen.

Nachtrag 31.3.2015:

Nach Veröffentlichung des vorstehenden Beitrages machte uns Conreri auf eine unzulässige Rechweitenaggregation aufmerksam. Die in den ersten beiden Grafiken kumulierten Werte für die drei Zeitungsgattungen führen zur Mehrfachzählung einzelner Unique User und sind darum in dieser Form nicht zutreffend. Allerdings weisen die korrekten, differenzierten Werte für die einzelnen Gattungen sämtlich in die gleiche Richtung und verschärfen die aufgezeigten Trends sogar noch. Eine vollständig nach den Gattungen detaillierte Analyse und

Viele weitere Informationen finden Sie in pv digest #4/2015 das am 9. April erscheint. Jetzt hier bestellen!

 

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Qualitätszeitungen: Preiswettbewerb in England deutlich schärfer als in Deutschland

Betrachtet man den Markt überregionaler Qualitätszeitungen im Vergleich zu Deutschland, dann fällt auf, dass der Wettbewerb in England deutlich stärker über den Preis ausgetragen wird, als hierzulande. Während die Preise von Spitzenreiter Handelsblatt und der günstigen taz nur um gut ein Drittel auseinander liegen, beträgt der Unterschied zwischen dem teuersten englischen Titel, der Financial Times und der viel günstigeren Times mehr als die Hälfte des FT-Preises. Und dabei blenden wir die noch größeren Unterschiede zwischen dem jeweils teuersten Titel und den beiden Qualitäts-Billigheimern (Welt kompakt, „i“) sogar noch aus.
Ausgedrückt als durchschnittliche Abweichung aller Preise vom Mittelwert des jeweiligen Marktes ist der Preiswettbewerb in England rund 50% schärfer als in Deutschland: während hierzulande der Preis einer überregionalen Qualitätszeitung durchschnittlich um 29% vom nationalen Mittelwert abweicht, liegt dieser Wert in England bei 44%, also um die Hälfte darüber.

 

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Blendle wächst exponentiell

Auf der Future Media Lab Konferenz in Brüssel nannte Blendles ‚Head of International Strategy‘, Thomas Smolders, jüngst die Zahl von 200.000 Nutzern. Auf Nachfrage bestätigt Gründer Marten Blankestejn, dass auch weiterhin eine Quote von etwa 20% der Nutzer zu zahlenden Kunden wird. („yes, it’s still around 20%, growing a bit in the past months, so it’s actually 20,7% now „)

Wir haben die seit dem Start von Blendle veröffentlichten Zahlen visualisiert. Die Grafik zeigt: exponentielles Wachstum ist auch für Paid Content-Angebote möglich.

Erstmals machte Blendle auch konkrete Angaben zu Verlagserlösen. Das und viele weitere Informationen finden Sie in pv digest #2/2015 das am 6. Februar erscheint. Jetzt hier bestellen!

 

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190 Mio€ Jahresumsatz mit Paid Content in Deutschland

(Januar 2015)
Die deutschen Publikumsmedien erzielen mit ihren Paid Content-Angeboten einen jährlichen Umsatz von 190 Mio€. Das ist das Ergebnis unserer jüngsten Markteinschätzung. In der Januar-Ausgabe des vergangenen Jahres schätzte pv digest das Niveau der Paid Content Umsätze noch auf 140 Mio€. Damit ist der Umsatz mit bezahlten Digitalprodukten binnen zwölf Monaten um ein gutes Drittel gestiegen – eine Größenordnung die sich mit diversen Einzelrecherchen verträgt, die wir in den letzten Monaten zum Thema durchgeführt haben.

In der vergangenen Woche veröffentlichte der PR-Verband Bitkom das Ergebnis einer Befragung, nach der 34% aller Internet-Nutzer monatlich 15,10€ für Online-Journalismus bezahlen sollen. Hochgerechnet auf das jährliche Gesamtniveau errechnet sich daraus bei 55Mio Internet-Nutzern ab 14 Jahren ein Umsatzniveau von 3,4Mrd€. Das wären über 40% der von deutschen Zeitungen und Zeitschriften generierten Vertriebs-Erlöse.

Digitale Auflagen bewegen sich in der Regel im Bereich 1-2% der verkauften Druckauflage; einige sehr erfolgreiche Tageszeitungen erreichen hier bereits zweistellige Prozentwerte. Auch die wenigen veröffentlichten Daten zum Anteil bezahlender Webnutzer im Verhältnis zu den Besuchern journalistischer Webangebote insgesamt bewegen sich in der Regel im einstelligen Prozentbereich.

Auf unsere Nachfrage erklärte ein Bitkom-Sprecher dazu:

„Wir haben eine Umfrage durchgeführt und keine Marktanalyse angefertigt. Selbst repräsentative Umfragen sind immer mit Unsicherheiten behaftet. Es handelt sich hier um eine Selbsteinschätzung der Befragten, nicht um eine Messung der Finanztransaktionen. Es wäre wissenschaftlich unsauber, die Umfrage zu einem Marktvolumen hochzurechnen – und so haben wir ganz bewusst auf eine Hochrechnung verzichtet.
(…)
Gleichzeitig sehen wir keinen Widerspruch zu Ihren Zahlen, im Gegenteil. Wir haben nicht nur nach Online-Bezahlangeboten textlicher journalistischer Inhalte von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen gefragt. Unsere Frage lautete ganz allgemein: „Wie viel geben Sie im Monat durchschnittlich für journalistische Online-Angebote aus?“ Es ging also nicht nur um Text, sondern auch um Video, Ton, Bild. Weitere journalistische Angebote wie z.B. Sportberichte, Fachinformationen, Datenbanken journalistischen Inhalts oder Videoreportagen sind somit eingeschlossen. Wir vermuten, dass hier der Großteil der Umsätze gemacht wird. Überprüft haben wir das bislang nicht. Zu guter Letzt: Mit unserer Umfrage wurden auch Zahlungen an Anbieter mit Sitz außerhalb Deutschlands eingeschlossen.“

Wir halten die von der Bitkom veröffentlichten Zahlen für nicht nachvollziehbar. Wir sehen keinen Hinweis, dass ausländische Anbieter oder Datenbankangebote einen „Großteil der Umsätze“ generieren. Auch angesichts der großen Unsicherheit bei der Abschätzung des deutschen Paid Content-Marktes sind wir überzeugt, dass die von uns ermittelten 190Mio€ deutlich näher an einem realen Wert liegen (selbst wenn man ausländische Anbieter, Datenbanken und Sportberichte einschließen wollte).

Mit gut 120 Mio€ erzielen die Tageszeitungen (regionale + überregionale + Bild) demnach etwa 2,5% ihrer vom BDZV auf 4,7 Mrd€ bezifferten Vertriebsumsätze mit digitalen Produkten.

Für die deutschen Zeitschriftenverlage nennt der Verlegerverband VDZ einen jährlichen Vertriebsumsatz von 3,2 Mrd€ – knapp 70Mio€ digitaler Vertriebsumsatz bedeuten im Verhältnis dazu 2,2% Paid Content-Anteil. Dabei ist allerdings zu beachten, dass die verfügbaren Vertriebsmarktdaten für die Zeitschriften mit wesentlich mehr Unsicherheiten behaftet sind als die fast per Voll-Erhebung ermittelten Daten zum Zeitungsmarkt.

Weitere Informationen finden Sie in pv digest #1/2015 vom 8. Januar. Jetzt hier bestellen!

Bezugsgröße der Kalkulation ist der für den November 2014 geschätzte Monatsumsatz mit digitalen journalistischen Bezahlangeboten in Deutschland. Dieser wurde linear auf 12 Monate hochgerechnet, um einen Jahreswert zu generieren. Wichtig: da der Markt stark wächst, liegt der reale Wert für das Kalenderjahr 2014 deutlich unter der hier präsentierten Jahresschätzung; für das Jahr 2015 ist aufgrund der Wachstumstrends ein höherer Wert zu erwarten.

Unsere Einschätzung beruht auf folgenden Kalkulationen und Annahmen:

• Die regionalen deutschen Tageszeitungen verkaufen im Schnitt gut 500.000 E-Paper, davon 40% zum vollen Abonnementpreis und 60% zu Sonderkonditionen (meistens als Zusatzangebot zu einem Print-Abo). Für die regulären E-Paper-Abos unterstellen wir einen Durchschnittspreis von 19€; für die Print+Kombi-Abos 5€. Hinzu kommen Paywall-Erlöse bei aktuell gut 100 Tageszeitungen. Wir kalkulieren mit einer Quote von 5% der Käufer des gedruckten Produktes, die für den Online-Zugang bezahlen. Um auch hier den unterschiedlichen Angebotsmodellen Rechnung zu tragen, nehmen wir eine Verteilung von 40/60 (analog der überprüften E-Paper-Zahlen) auf voll zahlende Kunden und Print-Abonnenten mit ermäßigten Paywall-Preisen an. Für erstere rechnen wir mit einem Monatsdurchschnittspreis von 9€. Als Durchschnittspreis für einen online Zugang im Rahmen eines Printabos unterstellen wir 4€ pro Monat. (Durchschnittspreise und Quoten basieren auf eigenen Recherchen sowie aktuellen Untersuchungen diverser Organisationen und Beratungsfirmen.)
• Für die überregionalen Zeitungen und für Bild haben wir anhand der veröffentlichten Daten (E-Paper-Auflagen und bei Bild und Welt auch IVW-Daten zu den digitalen Bezahlangeboten) eine auf den Details der veröffentlichten Auflagenstruktur und der jeweiligen Angebotspreise beruhende Abschätzung vorgenommen.
• Für die Abschätzung der Paid Content Erlöse der Zeitschriften haben wir zunächst die Erlöse aus dem Verkauf von E-Papern ermittelt. Von den fast 600.000 durchschnittlich pro Ausgabe verkauften E-Papern entfallen in diesem Presse-Segment nur rund 13% auf stark ermäßigte Sonderverkäufe. Allerdings erscheinen Zeitschriften zu sehr unterschiedlichen Preisen und unterschiedlich häufig. Für die Kalkulation haben wir einen repräsentativen Mittelwert heran gezogen. Basis für dessen Kalkulation sind Durchschnittswerte, die wir aus einem proportional gewichteten Mix der Top10 Zeitschriften und einer Stichprobe aus allen übrigen Titeln berechnet haben. Unser ‚Durchschnitts E-Paper‘ kostet hier knapp 7,50€ pro Monat im regulären Abo und 1,50€ im rabattierten Verkauf.
• Für die unübersichtlichen Paywall- und App-Angebote aller Zeitschriften haben wir pauschal einen Jahreserlös von 20Mio€ unterstellt. Aufgrund fehlender Gesamtmarktdaten sehen wir hier den mit der höchsten Unsicherheit behafteten Teil unserer Marktanalyse. Der unterstellte Gesamtumsatz ist mit 20 Mio€ nach unserer Einschätzung eher konservativ beziffert.

 

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Von Schweden in die Welt – Der Flatrate-Kiosk Readly

(September 2014)

Schweden ist nicht nur die Heimat des weltweit wohl bekanntesten Musik-Streamingdienstes Spotify. Aus Schweden kommt auch der zurzeit vielversprechendste Versuch, ein internationales Flatrate-Angebot für digitale Zeitschriften zu etablieren. Readly startete im März 2013 im Heimatland, im November 2013 wurde das Angebot in den USA gelauncht. Und im März dieses Jahres eröffnete die englische ‚Filiale‘. Noch 2014 Jahr will das Unternehmen sein Angebot auch in Deutschland eröffnen.

Derzeit bietet Readly seinen Nutzern den Zugriff auf aktuelle und vergangene Ausgaben von rund 500 E-Papern. Auch schwedischen Kunden stehen die englischen oder die US-Ausgaben zur Verfügung. Lediglich die in Schweden eingeführte Flatrate für E-Books ist bisher ein rein nationales Angebot. Readly-Nutzer bezahlen in England 9,99£ pro Monat, in den USA 9,99$ und in Schweden 99SKR (umgerechnet etwa 11€).

[pvd: damit ist Readly ein besonders prominentes ‚Opfer‘, des von pv digest an anderer Stelle in Frage gestellten 9,99-für-egal-was-Preis-Fetischs. Mit 9,99£ bezahlt der Nutzer in England zu aktuellen Kursen fast zwei Drittel mehr als ein US-Nutzer mit 9,99$.]

pv digest hat Mitgründer Henrik Barck zu seinen Erfahrungen und Plänen befragt.

 

Weltweit gibt es einige ähnliche Angebote (Next Issue Media, Le Kiosk, Blendle). Was sind die USPs von Readly gegenüber den anderen Angeboten?

Wir glauben, dass Geschwindigkeit der Schlüssel zum Erfolg ist und keine Wartezeiten bei den Downloads für unsere Kunden. Und für Verlage ist es einfach, sich in unser Angebot zu integrieren, denn unsere Plattform setzt auf ein Höchstmaß an Automatisierung. Ein USP ist auch, dass wir eine wirklich globale Perspektive auf das Thema Lesen haben und auf diesem Weg für unsere Partner brandneue Erlösströme generieren.

Unser Kernangebot ist ein ‚all you can read‘-Angebot, von dem wir glauben – und das sehen wir jetzt auch in den Statistiken – dass es die Gesamt-Lesezeit erhöht und im Wettbewerb mit den digitalen Angeboten der Film- und der Musikindustrie bestehen kann.

Wird Readly auch Zeitungen ins Programm nehmen?

Ja, in Schweden schon sehr bald.

Was können Sie uns zum wirtschaftlichen Erfolg von Readly verraten?

Ich kann sagen, dass das Kundenwachstum in allen Märkten, in denen wir bereits gestartet sind, sehr gut ist. Das wichtigste für Readly ist, dass wir von den Kunden wahrgenommen werden. Darum sind wir sehr aktiv in der Vermarktung, sowohl offline als auch online. Wir haben in diesem Sommer unsere erste TV-Kampagne auf TV4 Schweden gelauncht und wir werden in Deutschland sogar noch aktiver sein, wenn wir dort gestartet sind.

Wenn Sie uns schon keine konkreten Zahlen nennen wollen, was können Sie sagen?

Wir gehen mit diesen Daten noch nicht an die Öffentlichkeit. Das haben auch Spotify oder Netflix nicht getan, als sie sich auf der gleichen, frühen Entwicklungsstufe befunden haben wie Readly. Was wir sagen können ist, dass Readly in Schweden rapide wächst und dass man das im Verlauf dieses Jahres an den offiziellen Vertriebs-Reports der Verlage wird sehen können. Unsere schwedischen Verlagspartner sind sehr zufrieden mit den monatlichen Readly-Erlösen, zumal sie vorher praktisch ’nichts‘ mit ihren eigenen Websites oder Apps verdient hatten.

Sicherlich bekommen Sie aus den Nutzungsdaten eine Fülle spannender Erkenntnisse. Teilen Sie diese Daten mit den Verlagen?

Ja, so ist es. Ein Readly Kunde liest im Durchschnitt 7-8 Zeitschriften pro Monat. Aber wir denken, dass wird noch mehr werden in dem Maße, indem wir mehr Inhalte aus neuen Märkten integrieren können. Und wir teilen unsere Daten mit den Verlagen. Verleger können in Echtzeit auf die Informationen (für eigene Titel) zugreifen.

Sie wollen noch dieses Jahr in Deutschland starten. Wann?

Ja, wir sprechen mit allen wichtigen deutschen Verlagen und wir sind sehr zuversichtlich, dass wir schon bald einen guten ’soft launch‘ haben werden.

[pvd: nach unseren Recherchen gibt es allerdings durchaus noch den einen oder anderen wichtigen Verlag, der bisher nicht mit Readly gesprochen hat. Und insgesamt scheint es gegenüber diesem Angebot viel Skepsis zu geben.]

Wie laufen denn die Gespräche? Wie reagieren die deutschen Verlage auf Ihr Angebot? Gibt es einen bedeutsamen Unterschied zu den ausländischen Verlagen?

Nein, es gibt hier keinen großen Unterschied zwischen deutschen Verlegern und den Verlagen anderswo. Was ich sagen kann ist, dass deutsche Verlage schneller als ihre ausländischen Wettbewerber Interesse an unserem Angebot gezeigt haben. Wie viele Titel vom Start weg dabei sein werden, das kann ich noch nicht sagen. Aber wir sind optimistisch, dass es ein beeindruckendes Portfolio sein wird. Mit einem sehr großen Partner stehen wir schon in abschließenden Gesprächen.

Die offenkundige Frage aus Verleger-Perspektive lautet: werde ich durch eine Teilnahme an Readly mehr direkte Verkäufe verlieren oder mehr zusätzliche Erlöse erzielen? Was antworten Sie darauf?

Dass wir zusammen mit unseren schwedischen Verlagspartnern seit dem Start im März 2013 viele Male unsere eigene Kundenliste gegen die der Verlage abgeglichen haben. Und wir haben dabei eine maximale Überschneidung von 3% gefunden. Das heißt, wir liefern das, was wir versprechen. Neue Kunden und eine wachsende Zahl Leser. Denn 97% der Readly-Kunden können von unseren schwedischen Verlagspartnern nicht in deren Systemen gefunden werden.

Die Ausschüttung an die Verlage soll bei 70% liegen. Wie verteilen Sie Ihre Erlöse auf die Verlage?

Das basiert auf der Anzahl der gelesenen Seiten und ob die komplette Ausgabe geladen wird. Unsere Partnerverlage können das mit Hilfe von Readly Analytics in Echtzeit verfolgen, wenn Sie das wollen.
Dieses Interview haben wir für den Vertriebsnewsletter BEST SELLING des VDZ geführt, in dem es zuerst erschienen ist. VDZ-Mitglieder können den Newsletter bei Frau Wiencek, , bestellen.
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Brandbrief: ein Presse-Händler zum Sortimentsmanagement des Presse-Grosso

(14.8.2014)

Bereits seit der März-Ausgabe begleitet pv digest das veränderte Sortimentsmanagement der Presse-Grossisten mit intensiver Berichterstattung und Analyse.

Von Anfang an wiesen wir darauf hin, dass unter den zahlreichen Stimmen zu diesem Thema ausgerechnet die Handels-Seite nichts von sich hören lässt. Dabei sollen reduzierte Sortimente und frühzeitige Remissionsaufrufe gerade für das Geschäft der Presse-Händler vorteilhaft sein. Die Umsatzoptimierung mit dem Sortiment Presse im Einzelhandel ist das erklärte Ziel der veränderten Spielregeln der Presse-Großhändler.

Nun erreichte uns die Kopie eines Briefes, den ein selbstständiger westdeutscher Presse-Händler an den Vorsitzenden des Bundesverbandes Presse-Grosso adressiert (und an weitere Empfänger CC verteilt) hat. Es ist die bisher markanteste öffentliche Äußerung eines Vertreters der Handels-Seite zu diesem Thema. Und sie ist ausgesprochen kritisch:

• der selbstständige Fachhandel sei über die neue Verfahrensweise nicht (ausreichend) informiert worden
• Handelsbräuche würden plötzlich weggewischt
• Aussagen des Grosso-Vorstands zeigten, dass die neuen Regeln vor allem Discountern und Lebensmittelfilialisten zugute kommen sollen
• positive Rückmeldungen zum neuen Sortimentsmanagement kämen sicher nicht aus dem Kreis der inhabergeführten Fachhandelsgeschäfte
• auch sehr volle Regale schreckten die Kunden nicht ab
• im Gegenteil: „viele Fachhändler leben aber von der Attraktivität eines breiten Programms mit auch ’schwer verkäuflichen Objekten'“

Zwar klingt der Brief, als habe ihn eine Interessenvereinigung kleiner und kleinster Titel diktiert. In einem Telefonat mit dem Absender haben wir uns aber davon überzeugt, dass der Brief authentisch und eigenmotiviert ist.

Das Pressegeschäft ist selbstredend kein Bahnhofsbuchhändler (diese werden nicht vom Großhandel beliefert). Und es befindet sich auch nicht auf dem Campus einer Universität, wie einige im Schreiben genannte Titel glauben machen könnten. Das Ladengeschäft befindet sich nicht einmal in einer Universitätsstadt [– fast wären wir geneigt zu sagen „im Gegenteil“…]

Hier das absenderseitig anonymisierte Schreiben im Original

Nachtrag: Und hier die Antwort des Vorsitzenden des Grosso-Verbandes

Nachtrag 2: Und hier die Antwort auf die Antwort des Vorsitzenden des Grosso-Verbandes

Was heißt das nun für das neue Sortimentsmanagement? Natürlich darf ein Einzelfall nicht dazu führen, dass der Stab darüber gebrochen wird. Aber der Brief ist erkennbar von einem erfahrenen (und frustrierten) Presse-Händler verfasst. Das Schreiben ist ein unmissverständlicher Beleg, dass es an einer (fach)öffentlichen Diskussion zum Sortimentsmanagement ebenso fehlt wie an belastbaren und repräsentativen Stimmen aus dem Handel.

Nachtrag: Mittlerweile hat der Vorsitzende des Bundesverbandes Presse-Grosso geantwortet. Im Wesentlichen stellt er die Grundlage des an ihn adressierten Schreibens in Abrede. Der Einzelhändler sei gar nicht von den neuen Sortimentsregeln betroffen. Denn diese wirkten händlerspezifisch und würden im besonderen Fall des Brief-Schreibers gar nicht zur Anwendung kommen. Auch gebe es für Händler mit dem Wunsch nach einem sehr breiten Sortiment jederzeit die Möglichkeit, individuell nach Wunsch beliefert zu werden.

Allerdings gebe es eben auch eine Reihe von Presse-Händlern – und darunter fielen auch die Discounter – die andere Sortimentskonzepte wünschten. Auch deren Vorstellungen müsste ein neutrales Presse-Grosso gerecht werden.

Nachtrag 2: in einem Antwort-Schreiben an den Grosso-Vorsitzenden schildert der Einzelhändler, warum er sich sehr wohl betroffen fühlt.

Aktuell sollen von den Grossisten Test-Daten aus den ersten Monaten, in denen das neue Sortimentsmanagement zur Anwendung gebracht wurde, ausgewertet werden. Man darf mit Spannung darauf warten, ob die Logik ‚weniger Titel im Regal = mehr Verkäufe‘ funktioniert. Aber selbst wenn: dann fehlte es immer noch an einer öffentlichen Meinungsbildung zu der Frage, ob die Umsatzmaximierung im Einzelhandel tatsächlich das bestimmende Prinzip sein darf im Umgang mit der an vielen Stellen privilegierten Ware Presse.
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Preis und Umsatz bei den Paid Content Angeboten von Bild und Welt

(Vorabinformation zu pv digest #7/2014, EVT 8. Juli 2014. #Zeitungen, #Paid Content, #Apps, #E-Paper, #Paywalls)

Für den Monat Mai weist die IVW erstmals Daten zu Paid Content aus. Nur Springers Bild und Welt nutzten direkt das neue Meldeverfahren. Nach langen Monaten, in denen der Digital-Pionier Axel Springer konsequent nur auf die im vergangenen Jahr genannten Zahlen verwies, liegen damit aktuelle Werte zum Erfolg der digitalen Verkaufsprodukte vor. Danach kommt das bezahlte Digitalangebot der Bild auf knapp über 200.000 Abonnenten und die Welt steht aktuell bei knapp 53.000.

Die detaillierte Struktur der IVW-Ausweisung ermöglicht eine Abschätzung der mit den unterschiedlichen Digitalpaketen erzielten Umsätze. Dabei zeigt sich, dass die Bild den größten Anteil ihres Paid-Content-Umsatzes mit einem Niedrig- bzw. Mittelpreisangebot erzielt.

Bei der Welt dagegen erzielt das Niedrig- und Mittelpreisangebot nur einen überschaubaren Umsatzanteil. Hier generiert das Angebot inklusive Tablet-App für 12,99€ im Monat mit Abstand die meiste Nachfrage und den höchsten Umsatz.

Eine mögliche Erklärung: während Bild schon für rund 5€ pro Monat die Nutzung auch auf dem Tablet ermöglicht, muss für die Tablet-App der Welt eines der höherpreisigen Angebote bezahlt werden. Für den Aufpreis des teuren Bild-Paketes dagegen erhält der Kunde zusätzlich nur die statische E-Paper-Ausgabe.

Anmerkungen

1. 14,99€ für Bild+ Komplett (inkl. Print) => 9,99€ für digitale Angebote unterstellt
2. Hilfsannahme: vollständige Paid Content Erlöse auch bei kombinierten Angeboten
3. die Welt ist mit sehr vielen Preismodellen am Markt, die hier angesetzten Preispunkte sind als Näherungswerte zu verstehen, Mischpreis für das teuerste Angebot
4. mehrere Angebote der Welt beinhalten entweder die gedruckte WamS oder die E-Paper der Kompakt- und der regulären Ausgabe der Welt
   nicht berücksichtigt sind die Erlöse aus dem Zusatzangebot „Bundesliga bei Bild“ (bei Bild ca. 30% der Abos mit zusätzlichen 2,99€ Erlös, Anteil bei der Welt unbekannt) sowie Bezahlangebote ohne Werbevermarktung; umgekehrt schmälern rabattierte Probeangebote die realen Erlöse

Weitere Informationen zu diesem Thema und viele weitere Berichte und Analysen rund um Paid Content finden Sie in pv digest #8/2014 am 8. Juli erscheint.

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Wie läuft es bei Blendle? Erste Ergebnisse und ein Interview mit Gründer Marten Blankensteijn

(Mai 2014)

Blendle, Hollands „iTunes voor journalistiek“, startete Ende April mit dem jedermann offenen Angebot. Die Plattform bietet Zugriff auf die Inhalte der meisten holländischen Qualitätsmedien.

Bei Blendle können Artikel jeweils einzeln gekauft werden. Der Zugang zu den Inhalten erfolgt entweder über die Präsentation der einzelnen Artikel auf der Plattform oder aber durch Klicken auf einen bestimmten Artikel in einer E-Paper-Ansicht der jeweiligen Zeitungen und Zeitschriften. Darüber hinaus sollen Nutzer durch das ‚Teilen‘ von Artikeln in Sozialen Medien auf Inhalte aufmerksam werden oder indem sie dem Leseverhalten anderer Nutzer ‚folgen‘.

Die ersten Ergebnisse sind ermutigend. Seit Januar waren sukzessive mehr User für die Nutzung freigeschaltet worden. Im März war dann zu lesen, dass 25.000 zahlende Leser ein Erfolg wären. Anfang Mai nannte Gründer Marten Blankesteijn pv digest gegenüber die Zahl 44.000 User, von denen aber sicher viele zunächst nur das kostenlose Startguthaben von 2,50€ einsetzen. Im Zuge der Beantwortung der folgenden Detailfragen wurden bis Mitte Mai 54.000 daraus [und dabei hat unser Nachbarland nur etwa ein Fünftel der deutschen Bevölkerung!].

Auch wenn seit dem Start des unbeschränkten Echt-Betriebes erst knapp drei Wochen vergangen sind, sollten sich erste spannende Tendenzen festmachen lassen. Wie wird das Angebot angenommen? Wie wird es genutzt? Im besten Startup-Stil war das junge Unternehmen bereit, sehr konkret auf unsere Fragen einzugehen:

Wie viele User nutzen Blendle regelmäßig?

So weit ich das sehe, kommen 45-60% einmal pro Woche auf unsere Seite. Auf Tagesbasis betrachtet liegt der Wert bei rund 30%

Was können Sie uns zu den monetären Zahlen sagen?

Zahlende Nutzer kommen auf durchschnittlich 70 Cent bis 1€ pro Woche. [pv digest: viele Artikel werden schon für 0,10€ angeboten.] Aber dieser Wert ist momentan geprägt durch Nutzer, die entweder viel mehr bezahlen oder aber viel weniger.

Wie steht es um die inhaltlichen Präferenzen der Nutzer? Stammen die meistgelesenen Artikel von den populärsten Medienmarken? Werden die Titelgeschichten am häufigsten gelesen?

Normalerweise sind die Titelgeschichten nicht die meistgelesenen Artikel. Die Leute tendieren meistens zu den Hintergrundberichten hinter den News, Analysen, Interviews, Kommentare. Außerdem ist Technologie ein bevorzugtes Thema.

Ist das Teilen von Artikeln in Sozialen Medien ein häufig genutztes Feature? Und wie reagieren Follower/Freunde, wenn sie feststellen, dass ein geteilter Inhalt kostenpflichtig ist?

Ja, ist es. 20% unserer Verkäufe kommen aus Verweisen in Sozialen Medien außerhalb Blendles.

Sind ‚kuratierte‘ Angebote (die Zusammenstellung von Artikeln, die jemand anderes liest, dem man folgt) eine häufig genutzte Art&Weise, um Inhalte zu durchstöbern? Wie sonst stoßen die Nutzer auf in Blendle angebotene einzelne Inhalte?

Ungefähr 17% aller geöffneten Inhalte kommen aus kuratierten Zeitungen (Timeline). Weitere 5% kommen aus der Zusammenstellung der plattformweit meistgelesenen Inhalte („trending timeline“). Der größte Teil kommt aus Deeplinks (E-Mails, Facebook, Twitter) und der Kiosk-Modus ist für etwa 20% ursächlich.

Blendle hat die Integration eines Aboangebotes des NRC Handelsblad angekündigt (täglich 8 Artikel für 6,99€ pro Monat). Ist dieses Angebot schon aktiv, wie wird es angenommen?

Das Angebot ist noch nicht live
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Index Presseprodukte auf Tablets (IPPT)

Im Rahmen des App-Store-Monitoring von pv digest beobachten wir systematisch den Erfolg von Presse-Apps in den wichtigen App-Stores. Gerade im App-Store für das iPad finden sich zahlreiche Verlags-Apps auch auf den vorderen Plätzen.

Mit dem Index Presseprodukte auf Tablets (IPPT) fassen wir nun die monatliche Entwicklung in einer im Zeitverlauf vergleichbaren Kennzahl zusammen. Der IPPT errechnet sich dabei aus der durchschnittlichen Position der erfolgreichsten Verlags-Apps in der Rangliste der umsatzstärksten Apps für das iPad.

Durch Standardisierung nimmt der IPPT Werte zwischen minimal 0 und maximal 100 an, wobei 0 bedeuten würde, dass sich unter den umsatzstärksten 200 iPad-Apps keine Verlagsprodukte finden. Und ein IPPT von 100 würde bedeuten, dass die Top10-Apps ausnahmslos journalistische Angebote sind.

Die Grafik zeigt den Verlauf des IPPT in den vergangenen sechs Monaten. Die Presse-Apps erreichten in diesem Zeitraum Werte zwischen 60 und 70 Punkten, bei einer zuletzt rückläufigen Tendenz. Zur Einordnung: Spiele-Apps hätten am Monatsende April auf der gleichen Skala einen Index-Wert von 100 erreicht (die Top10 der iPad-Apps waren ausnahmslos Spiele), Bürosoftware (Apps der Kategorie „Produktivität“) lagen am Monatsende bei rund 40 Punkten. Und ein identisch gestalteter Index für Presseprodukte auf dem iPhone hätten den Wert 9 erzielt. Nur eine Presse-App kam überhaupt in die Top200 der umsatzstärksten Apps für das iPhone.

und weitere Top-Themen aus pv digest #5/2014

Wie zufrieden sind die Kunden von BPV, IPS, Partner Medienservices und Stella Distribution? Und wo stehen diese Dienstleister im Vergleich der Kundenzufriedenheit mit den großen Nationalvertrieben in Deutschland? Zweiter Teil der repräsentativen Untersuchung von pv digest

Mit mykiosk.com haben die Grossisten eine deutlich überarbeitete Version ihrer Presse-Suchmaschine gelauncht. pv digest berichtet über den aktuellen Stand und die weiteren Pläne.

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Pay per Article statt Paywall

Als „Entbündeler“ wird das Internet oft bezeichnet, wenn es um die Frage geht, wie sich Geschäftsmodelle in der digitalen Welt von den etablierten Geschäftsmodellen im physischen Kosmos unterscheiden. Das Paradebeispiel dafür ist Apples iTunes-Store, der den Vertrieb in ‚Alben‘ gebündelter Musikangebote ergänzt oder [je nach Deutungsmuster] ersetzt hat durch das Angebot, Musikstücke per Einzelkauf zu erwerben

Auch für Verlagsprodukte wird häufig eine Zukunft skizziert, in der ‚Inhalte‘ (gleich ob Nachrichten, Reportagen, Kommentare usw.) nicht mehr im Umfeld einer kompletten Zeitung oder Zeitschrift angeboten werden, sondern in Form von Einzelartikeln. Die Idee des Bündels scheint für viele von gestern zu sein – allerdings handelt es sich dabei meist um ‚Experten‘ oder andere Branchenbeobachter.

Unter verantwortlichen Verlagsmanagern scheint es nur wenige zu geben, die in entbündelten Angeboten eine Chance sehen. Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart ist hier sicher der prominenteste Vertreter. Unübersehbar ist in jedem Fall, dass nur sehr wenige Verlagshäuser in Deutschland auf den Vertrieb digitaler Einzelartikel setzen.

Mögliche Ursachen: der fehlende Glaube an das Geschäftsmodell, technische Hürden oder aber auch die Überzeugung, dass Verlage unter dem Strich Umsatz verlieren, wenn Sie ihre Angebote entbündeln und den Leser damit sozusagen zum ‚Cherry Picking‘ einladen.

Nach unseren Recherchen bieten folgende Zeitungen oder Zeitschriften auf ihren Websites einzelne Inhalte zum Kauf an:

• das Handelsblatt als einzige überregionale Tageszeitung
• vier regionale Tageszeitungen: Böhme Zeitung, Eßlinger Zeitung, der Nordbayerische Kurier und das Schwäbische Tagblatt
• das umfangreichste und konsequenteste Vertriebsmodell für digitale Einzelinhalte im Pressebereich betreibt die Stiftung Warentest

Im Dezember 2013 hat pv digest alle genannten Verlage befragt und mit Ausnahme der Böhme Zeitung von allen Seiten umfangreiche Informationen zur Strategie, zu den Erfahrungen und teilweise auch zu konkreten Ergebnissen beim Vertrieb digitaler Einzelartikel erhalten. Die Ergebnisse präsentierten wir in den Ausgaben #1 und #2 des laufenden Jahres.

Aufgrund zahlreicher Nachfragen bieten wir diesen Bericht nun erstmals als Auskoppelung aus unserem Abonnementprodukt zum Einzelkauf. Die Darstellung der verschiedenen Angebote haben wir darin entlang von fünf Fragen strukturiert:

• wie ist das Angebot konkret gestaltet?
• Wie erfolgreich ist das Angebot?
• befürchten Sie Umsatzverluste durch die Entbündelung („Cherry Picking“)?
• wie ist die technische Umsetzung?
• welche Bezahlverfahren werden angeboten?

Übersicht Anbieter und Angebote digitaler Einzelartikel

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zwei Drittel aller digitalen Gratis-Probeabos führen zu digitalen Bezahlabos (Studie des Englischen Verlegerverbandes)

(Vorabinformation zu pv digest #3/2014, EVT 7. März 2014. #Zeitschriften, #Paid Content, #Apps, #Monetarisierung)

Mehrere Studien zur App-Wirtschaft zeigen: der große Trend im vergangenen Jahr war die Dominanz der Monetarisierung von Apps durch In-App-Verkäufe gegenüber direkt kostenpflichtigen Apps.

Ähnlich deutlich ist das Bild, das der Report „Developer Economics Q1 2014“ von Vision Mobile zeichnet. Nach Abonnementerlösen sind In-App-Verkäufe das erfolgreichste Monetarisierungsmodell für App-Entwickler.

Mit welchen Mitteln können Verlage vor diesem Hintergrund den Verkauf ihrer E-Magazine optimieren? In pv digest #2/2014 berichteten wir, dass 99% aller Apps im Apple Zeitungskiosk kostenlos angeboten werden. Die Verlage setzen damit augenscheinlich noch stärker auf In-App-Umsätze als die Spiele-Industrie.

Im Unterschied zu Spiele-Angeboten, die häufig auch in der kostenlosen Version bereits ein attraktives Nutzungserlebnis bieten, sind die meisten kostenlosen Verlags-Apps aber nicht viel mehr als Download-Plattformen für kostenpflichtige Inhalte. Dass es wert ist, diese Strategie kritisch zu überdenken, zeigt eine Gemeinschaftsstudie englischer Zeitschriftenverleger.

15 Verlage haben die Daten aus mehreren Millionen Verkaufsvorgängen in iTunes, Google Play und Zinio zusammengeführt und analysiert. Zwar dominieren auch in England die Magazin-Apps, die ausschließlich den Zugang zu kostenpflichtigen Downloads ermöglichen. Aber knapp jeder fünfte Titel in der Untersuchung bot auch kostenlose Probeabos an. Und diese erwiesen sich als überraschend vertriebsstark.

Von gut 3.000 zum Ende des Untersuchungszeitraums beendeten kostenlosen Probeabos digitaler Magazine führten mehr als zwei Drittel zu Folge-Verkäufen. Und die überwiegende Mehrheit dieser Verkäufe fand im Rahmen von Abonnements statt, wie das folgende Flussdiagramm zeigt:

Hinweis: Einen ausführlichen Bericht zu dieser Studie und viele weitere Informationen rund um das Thema ‚App-Monetarisierung für Verlage‘ finden Sie im zweiten Teil unseres Specials, das in pv digest #3/2014 am 7. März erscheint.

 

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140 Mio€ Jahresumsatz mit Paid Content in Deutschland

(Vorabinformation zu pv digest #1/2014, EVT 8. Januar 2014. #Zeitschriften, #Zeitungen, #Paid Content, #Apps, #E-Paper, #Paywalls)

Die Deutschen Publikumsmedien erzielen mit ihren Paid Content-Angeboten einen jährlichen Umsatz von 140 Mio€. Das ist das Ergebnis unserer Markteinschätzung, die wir anlässlich der jüngsten Veröffentlichung konkreter Daten zu Bildplus vorgenommen haben. Das Angebot der Boulevard-Zeitung steht danach alleine für 10% aller Endkunden-Umsätze mit digitalen journalistischen Bezahlangeboten in Deutschland.

Das Gros der Paid Content Erlöse geht allerdings auf das Konto der regionalen Tageszeitungen. Über 60% der Deutschen Paid Content-Erlöse werden von deren E-Papern, Apps und Paywalls generiert.

Die überregionalen Tageszeitungen (ohne Bild-Zeitung) erzielen 13% Marktanteil an den Paid Content Erlösen; alle Zeitschriften zusammen stehen für 15% des Paid Content-Marktes.

Unterteilt man die Umsätze nach den verschiedenen digitalen Produktangeboten, dann entfallen knapp 60% auf E Paper und jeweils gut 20% auf Apps und Paywalls.

Bezugsgröße der Kalkulation ist der für den November 2013 geschätzte Monatsumsatz mit digitalen journalistischen Bezahlangeboten in Deutschland. Dieser wurde linear auf 12 Monate hochgerechnet, um einen Jahreswert zu generieren. Wichtig: da der Markt stark wächst und weil viele Angebote (nicht zuletzt Bildplus) erst im Laufe des Jahres 2013 gestartet sind, liegt der reale Wert für das Kalenderjahr 2013 deutlich unter der hier präsentierten Jahresschätzung; für das Jahr 2014 ist aufgrund der Wachstumstrends ein höherer Wert zu erwarten.

Mit 140 Mio€ schätzt pv digest den digitalen Endkundenumsatz von Pressemedien etwa auf die Hälfte des Umsatzes mit Verbrauchern, den Marktbeobachter für den E-Book-Markt 2013 ansetzen, nämlich knapp 300 Mio€.

 

Unsere Einschätzung beruht auf folgenden Kalkulationen und Annahmen:

• Die deutschen Tageszeitungen verkaufen im Schnitt 400.000 E-Paper, die wir mit einem durchschnittlichen Monatspreis von 17,50€ einschätzen. Hinzu kommen Paywall-Erlöse bei aktuell 70 Tageszeitungen. Hier kalkulieren wir mit einer Quote von 5% der Käufer des gedruckten Produktes, die für den Online-Zugang durchschnittlich 9€ im Monat bezahlen. (Durchschnittspreise und Quoten basieren auf eigenen Recherchen sowie aktuellen Untersuchungen diverser Organisationen und Beratungsfirmen). Da die meisten E-Paper-Angebote den Online-Zugang beinhalten, haben wir Paywall-Erlöse aus sich überschneidenden Mengen herausgerechnet.
• Die Erlöse für die Zeitschriften sind am schwierigsten zu kalkulieren. Bei weitem nicht alle Zeitschriften veröffentlichen ihre E Paper-Daten. Und viele Verlage setzen im Magazin-Bereich auf App-Angebote, meist ohne über deren Ergebnisse zu berichten. Allerdings haben die vermutlichen Top3 (Spiegel, Zeit und Stiftung Warentest) im laufenden Jahr sehr offen über ihre Erlöse gesprochen. Zusammen kommen sie auf über 10 Mio€ Erlöse aus dem Vertrieb digitaler Produkte. Für sämtliche verbleibenden Zeitschriften haben wir weitere 10 Mio€ angenommen. Diese Annahme sehen wir als den kritischsten Punkt unserer Analyse.
• Bei den überregionalen Tageszeitungen dürften FAZ und SZ ihre Erlöse überwiegend aus den E-Paper-Verkäufen generieren, während die Welt 47.000 Digitalabonnenten für die App-Ausgabe und/oder den Online-Zugriff zählt, die wir mit einem Durchschnittspreis von 9€ pro Monat angesetzt und hälftig den Paywall-Erlösen und der App zugeordnet haben. Bei der Taz haben wir neben E-Paper-Erlösen jährlich 150.000€ aus der freiwilligen Bezahlschranke kalkuliert (entsprechend diverser Selbstauskünfte des Verlages).
• Für die über 150.000 Abonnenten von Bildplus nehmen wir einen durchschnittlichen Umsatz von 8€ pro Monat an (4,99€ Mindestpreis, 9,99€ inkl. E-Paper oder 14,99€ inkl. Gutscheine für die gedruckte Bild; 1/3 der Kunden zuzüglich 2,99€ für Bild Bundesliga). Diese Schätzung sollte eher konservativ sein. Die Erlöse haben wir zu je 50% der Paywall und den Apps zugeordnet.Hinweis: pv digest #1/2014 beschäftigt sich ausführlich mit einer besonderen Form des Paid Content: dem Vertrieb digitaler Einzelartikel. pv digest hat dazu mit fast allen Anbietern „entbündelter“ Angebote gesprochen und analysiert ausführlich deren Erfahrungen und Ergebnisse.

 

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Vertriebsdienstleister MZV erzielt Bestnote

(Kurzfassung aus pv digest #12/2013, EVT 6.12.2013. #Zeitschriften, #Pressevertrieb, #Vertriebsdienstleister, #Nationalvertriebe)

Die Deutschen Zeitschriftenverlage bewerten die Leistung der von Ihnen beauftragten Nationalvertriebsunternehmen überwiegend positiv. Rund 80% würden ihren aktuellen Vertriebspartner weiter empfehlen. Und drei der vier großen Nationalvertriebe (Moderner Zeitschriftenvertrieb MZV, Deutscher Pressevertrieb DPV, Axel Springer Vertriebsservice ASV und Verlagsunion VU) würden als Schulnote von ihren Kunden im Durchschnitt eine 2 (minus) erhalten. Lediglich MZV sticht mit einer Durchschnittsnote von 1,5 positiv heraus.

Warm anziehen müssen sich die Vertriebsdienstleister für die nächsten Vertragsverhandlungen. Die befragten Verlage sind sich zu 60% sicher, dass sie die beauftragte Vertriebsleistung nach Ablauf des bestehenden Vertrages günstiger einkaufen können.

Ein kleiner Trost für die betroffenen Dienstleister: fast 80% der befragten Verlage gehen davon aus, dass sie auch nach Ablauf des bestehenden Vertrages ihrem aktuellen Dienstleister weiterhin das Vertrauen schenken werden.

In einer offenen Frage ging es um die Eigenschaftsworte, die den Verlagen beim Gedanken an ihren Vertriebsdienstleister spontan in den Sinn kommen. Mit Abstand am häufigsten wurde dabei eine Sekundärtugend genannt: „zuverlässig“. Auf den Plätzen folgten „kompetent“, „schnell“ und „freundlich“.

Basis der Auswertung ist die Befragung einer repräsentativen Stichprobe von 53 Verlagen, die Kunden bei einem der genannten Nationalvertriebe sind. Durch eine standardisierte telefonische Befragung konnten Stichprobenausfälle (Nicht-Antworter) auf einen Anteil von weniger als 20% minimiert werden. Zu jedem Vertriebsunternehmen wurden annähernd gleich viele Beurteilungen eingeholt. Die Differenz im Schulnoten-Ergebnis ist statistisch signifikant (T-Test, p<0,01).

 

Die vollständige Analyse erscheint in pv digest #12/2013 am 6. Dezember. Jetzt hier bestellen!
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In fünf von acht Digitalkiosken verkauft sich der teuerste Titel am besten

(Vorabfassung aus pv digest #12/2013, EVT 6.12.2013. #Zeitungs-Apps, #Zeitschriften-Apps, #E-Paper, #iTunes Zeitungskiosk, #Kindle, #Paid Content, #Copypreise)

Käufer digitaler Presse-Produkte lassen sich von ambitionierten Preisen nicht schrecken. In fünf der acht von pv digest permanent beobachteten Digitalkioske belegt der (gemessen am Copypreis) teuerste Titel den ersten oder zweiten Platz im Top10-Ranking.

Auch eine Analyse des Verkaufserfolgs der Titel auf den weiteren Plätzen zeigt keine Tendenz, dass ein hoher Verkaufspreis zu einem niedrigen Verkaufserfolg führen könnte. Konservativ formuliert ist ein Zusammenhang zwischen Verkaufspreis und Verkaufserfolg nicht zu erkennen. Mit etwas Mut lässt sich eher eine Tendenz erahnen, dass ein hoher Preis für die digitale Einzelausgabe eine günstige Basis für den Verkaufserfolg abgeben könnte.

Einzig in Googles Play-Store scheint der Zusammenhang in die andere Richtung zu weisen. Dieser Befund passt ins Bild zahlreicher Analysen, die den Android-Nutzern eine deutlich geringere Kaufbereitschaft nachweisen als den Nutzern mobiler Geräte von Apple oder Amazon.
Hier eine Darstellung der Ergebnisse für fünf digitale Kioske:

In drei der hier dargestellten Kioske belegt der teuerste Titel den 1. oder 2. Platz im Ranking. Beim iPad-Zeitungskiosk findet sich der erste Titel mit dem höchsten Verkaufspreis auf Position 3. Lediglich im Google Play-Store finden sich die hochpreisigen Angebote auf den hinteren Plätzen. Nicht dargestellt: der ‚News‘-Kiosk für iPhone und iPad sowie der Zeitschriften-Kiosk für Amazons Kindle E-Reader

Zum Hintergrund: während für Apples iTunes-Kiosk der erzielte Umsatz die Basis für das Ranking ist, behalten Amazon, Google und der iKiosk-Betreiber Springer die Details ihrer Shop-Rankings für sich. Insofern bleibt unbekannt, inwieweit sich hinter diesen Ergebnissen Absatz- oder Umsatzzahlen oder sogar weitere Kriterien verbergen. Mit Ausnahme der Welt-App für Apple-Geräte sind alle analysierten Copy-Preise Einzelverkaufspreise. Für die nur im Monatsabo für 12,99€ angebotene App wurde künstlich ein Tagespreis errechnet (0,59€). Das hier für den Oktober präsentierte Ergebnis ist typisch auch für die anderen Monate des Jahres 2013.

pv digest #12/2013 erscheint am 6. Dezember. Jetzt hier bestellen!
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Edeka stellt Presse-Großhandel In Frage

(Kurzfassung aus pv digest #11/2013, EVT 7.11.2013. #Edeka, #LEH, #Grosso, #Presse-Großhandel)

Auf der Tagung der Deutschen Zeitschriftenverleger umgarnte Edeka-Chef Markus Mosa die versammelten Verleger. Mit einer Mischung aus Understatement („wir sind ja nur ein kleiner Petersilienhändler“) und Schmeichelei warb er für eine Umgehung der Presse-Großhändler und direkte Beziehungen zwischen Verlagen und seinem Handelskonzern. Kein normales Markenartikelunternehmen würde eine zwischengeschaltete Handelsstufe dulden, die den direkten Kontakt mit seinem Unternehmen verhindert.
Mosa präsentierte Fotos eines schlecht gepflegten Presse-Regals und unterstellte den Presse-Grossisten mangelhafte Arbeit. Im Interview mit pv digest legte die Edeka nach. Daten würden nicht genutzt, es gebe keine Bereitschaft, nach Optimierungsmöglichkeiten zu suchen. Wenn in einem Geschäft zum Beispiel der Spiegel ausverkauft sei, dann bemerke das der Grossist erst bei der Remission. Und selbst dann sei nicht sicher gestellt, dass die Liefermenge beim nächsten Mal erhöht wird. „Die Presse-Großhändler machen einfach seit Jahren dasselbe und sind nicht bereit, innovative Lösungen auszutesten. Immer wird das Argument der Presse-Vielfalt vorgeschoben. Wir haben oft das Gefühl, dass das nur ein Schutzschild ist“ sagte ein Edeka-Sprecher gegenüber pv digest.
Stimmen aus Grosso-Kreisen zeigen, dass es durchaus Antworten auf die Vorwürfe des Edeka-Chefs gibt. Der Handelsmanager vertritt knallharte Eigeninteressen.
Das komplette Interview, was die Edeka den Verlagen anbietet und eine ausführliche, kritische Analyse von Mosas Vortrag finden Sie in pv digest #11/2013, das am 7. November erscheint. hier jetzt bestellen!
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Die Zeit veröffentlicht Details zum Vertrieb ihrer digitalen Produkte
(Kurzfassung aus pv digest #9/2013, EVT 6.9.2013. #Die Zeit, #Zeitungs-Apps, #Zeitschriften-Apps, #E-Paper, #iTunes Zeitungskiosk, #Kindle, #Paid Content)

Etwa 26.000 digitale Ausgaben verkauft Die Zeit in jeder Woche. Zeit Online, die verantwortliche Tochtergesellschaft des Hamburger Verlages, darf daraus im laufenden Jahr einen Vertriebsumsatz von 2Mio€ erwarten. Mehr als zwei Drittel der digitalen Auflage der Zeit sind Verlagsabos. Die verbleibende Auflage verteilt sich auf iTunes und Amazon.
Folgende Grafik verdeutlicht die Größenverhältnisse der Vertriebskanäle:

In der Juli-Ausgabe hatte pv digest-Herausgeber Markus Schöberl die Verlage ermuntert, im Interesse der gesamten Branche im Bereich des Vertriebs digitaler Produkte offener über Ergebnisse und Erfahrungen zu sprechen. In der letzten Ausgabe gab daraufhin Der Spiegel einen detaillierten Einblick in den Vertrieb seiner digitalen Produkte. Im Laufe des vergangenen Monats nannte Springers Welt mit 47.000 Digitalabonnenten zumindest eine erste konkrete Zahl.

Nun folgt die Zeit und gibt in pv digest #9/2013 einen detaillierten Einblick. pv digest #9/2013 erscheint am 6. September. hier jetzt bestellen!

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Die meistverkauften Apps der Kategorie „Nachrichten und Magazine“ in Googles Play-Store sind Reader-Apps

(aus pv digest #9/2013, EVT 6.9.2013. #Zeitungs-Apps, #E-Paper, #Paid Content, #Google Play, #RSS-Reader)

Zum Thema Bezahlbereitschaft für Nachrichteninhalte lohnt ein detaillierter Blick in die Hitliste der in Googles Play Store vertriebenen kostenpflichtigen Apps der Kategorie „Nachrichten&Magazine“. 5 der Top15-Apps sind RSS-Reader, also Programme, die das Abonnieren und Lesen von Nachrichteninhalten ausgewählter Websites erleichtern. Drei Programme bieten einen komfortablen Zugriff auf Zeitungs-Websites und drei weitere Apps erleichtern die Nutzung des Social News Aggregators Reddit. Zusammen mit Podcast-Management-Programmen, die das Abonnieren und Nutzen von Hör-Angeboten bequem machen, sind damit zwölf von 15 Bezahl-Apps der Kategorie „Nachrichten und Magazine“ Service-Programme und nur drei Apps stammen von Verlagen oder bieten redaktionelle Inhalte. Erwähnenswert ist darüber hinaus, dass es für praktisch alle genannten Serviceprogramme auch kostenlose, werbefinanzierte Versionen gibt.

pv digest Herausgeber Markus Schöberl: „Das ist ein weiteres Beispiel dafür, dass Nutzer nicht nur für exklusive Inhalte zu zahlen bereit sind, sondern auch für Nutzungsqualität. Verlage setzen in der App-Welt bisher meist auf kostenlose Apps und den nachfolgenden ‚In-App-Verkauf‘ von E-Papern oder Nutzungsberechtigungen. Direkt verkaufte Apps für die bequeme Lektüre andernorts kostenloser Inhalte sind aber augenscheinlich ein interessantes Angebot. Dieses Feld sollten die Verlage nicht ohne weiteres Drittanbietern überlassen. Zwar werden die Umsätze (noch?!) gering sein. Aber hier geht es auch um Signalwirkung. Jeder Verlag kann in diesem Bereich deutlich machen, dass seine Angebote geldwert sind. Und für die Branche insgesamt hinterlässt es einen schalen Eindruck, wenn im zweitwichtigsten App-Store in der Kategorie „Nachrichten und Magazine“ fast nur Zweitverwerter von Inhalten auftauchen.

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Der Spiegel veröffentlicht Details zum Vertrieb seiner digitalen Produkte exklusiv in pv digest

(aus pv digest #8/2013, EVT 7.8.2013. #Der digitale Spiegel, #Zeitschriften-Apps, #E-Paper, #iTunes Zeitungskiosk, #Kindle, #Paid Content)

Mit dem Vertrieb seiner digitalen Ausgaben wird der Spiegel 2013 fast 5Mio€ Endkunden-Umsatz erzielen. Das ergibt eine Hochrechnung auf Basis der aktuellen Verkaufsergebnisse und Verkaufstrends, die pv digest exklusiv vorliegen.

Der bei weitem größte Teil der Vertriebserlöse stammt von Abonnenten der Digitalausgabe. Die Anzahl der Digitalabonnenten des Spiegel wuchs in den vergangenen 12 Monaten um mehr als 30% auf aktuell über 42.000.

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Preise digitaler Zeitschriften in Deutschland folgen drei Strategien: 20% Rabatt, 20% Aufschlag oder iTunes-Pricing

(aus pv digest #8/2013, EVT 7.8.2013. #digitale Ausgaben von Zeitschriften, #Zeitschriften-Apps, #iTunes Zeitungskiosk, #Kindle, #iKiosk, #Pageplace, #Paid Content, #Google Play)

Eine Analyse der Digital-Vertriebsstrategie deutscher Zeitschriften, die parallel mehrere Kioske bedienen, zeigt, dass die wichtigste Plattform für digitale Ausgaben von Zeitschriften das iPad ist. Alle untersuchten Titel bieten eine Version für das Apple-Tablet.

Am zweithäufigsten stellen die Verlage Android-Ausgaben über Googles Play-Store zur Verfügung. Und während die E-Paper-Kioske Pageplace und iKiosk überraschend gut sortiert sind, bietet nur die Hälfte der Titel Versionen für das iPhone an. Auch Amazons Lesegerät Kindle wird nur von wenigen Zeitschriften mit einer eigenen Version versorgt.

Bei der Preisgestaltung verfolgen die Verlage im Wesentlichen eine von drei Strategien:

• Rabatte um 20% gegenüber Print
• Preisaufschläge um 20% gegenüber Print
• Orientierung an den iTunes-Preisstufen

Damit erscheinen die Strategien der Zeitschriftenverlage nachvollziehbarer und konsistenter als die vor einigen Wochen untersuchte Preisgestaltung digitaler Tageszeitungsangebote. Aber auch im Zeitschriftensegment finden sich Inkonsistenzen. So übernehmen Auto Bild oder der englischsprachige Economist ihren durch Apples Preismatrix motivierten iTunes-Preis in andere digitale Kioske, die eigentlich eine freie Preisgestaltung ermöglichen. Gleichzeitig nutzen sie in anderen Kiosken ihre Gestaltungsmöglichkeit und bieten einen gegenüber iTunes (und Print) vergünstigten Preis.

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Pricing-Strategien deutscher Tageszeitungen:
Print im Gleichschritt – Online jeder auf seine Weise

(aus pv digest #7/2013, EVT 5.7.2013. #digitale Ausgaben von Tageszeitungen, #Zeitungs-Apps, #iTunes Zeitungskiosk, #Kindle, #iKiosk, #Paid Content)

Während die deutschen Tageszeitungen ihre Copypreise für die Print-Ausgaben in enger Anlehnung gestalten, sind die Preise für die digitalen Produkte überraschend uneinheitlich. Sowohl die Höhe der Preis-Abschläge für digitale Inhalte als auch das Preisniveau in den verschiedenen digitalen Kiosken wird von Zeitung zu Zeitung äußerst unterschiedlich gehandhabt.

Im März (Handelsblatt) und April (alle übrigen) erhöhten die wichtigen überregionalen deutschsprachigen Tageszeitungen ihre Copy-Preise. Im Gleichschritt ging es um jeweils 10 Cent nach oben. Wie aber sieht die Preisgestaltung für die Digitalausgaben aus?