Coopetition is King – wenn Wissenschaftler auf Kosten der Gebührenzahler zu Flatrate-Propagandisten werden

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Entscheiden Sie sich jetzt. Bedenken Sie bei Ihrer Entscheidung bitte, dass davon möglicherweise hunderte Millionen Euro staatlicher Presseförderung abhängen könnten.

Sie sind verwirrt? Sie haben Schwierigkeiten, sich diese Angebote konkret vorzustellen? Sie sind sich Ihrer Präferenzen gar nicht sicher? Und das, obwohl Sie Profi sind im Umgang mit journalistischen Produkten und deren Bepreisung! Wie viel Vertrauen hätten Sie in die Ergebnisse einer Befragung von bevölkerungsrepräsentativen Stichproben mit dem gleichen Wortlaut?

Wir hätten in solche Ergebnisse nur eingeschränktes Vertrauen. Die beiden in der medienpolitischen Diskussion rund um die staatliche Förderung von Journalismus sehr präsenten Wissenschaftler Christian Wellbrock und Christopher Buschow und deren beiden Ko-Autoren Frank Lobigs und Lukas Erbrich haben eine Studie publiziert, die auf Daten aus solchen Befragungen beruht. Und die vier Wissenschaftler scheinen keinen großen Zweifel an der Belastbarkeit derartiger Forschung zu haben.

Sie folgern daraus: Spotify für Journalismus für 10€ mtl. gewinnt 40% mehr Abos

Denn sie folgern aus ihren Daten nicht nur “Journalismusplattformen können einen ökonomischen Gewinn für Medienhäuser und ihre Nutzerinnen und Nutzer bringen”. Sie beziffern diesen Nutzen auch sehr konkret. Mit einer “anbieterübergreifenden, abonnementbasierten Journalismusplattform” [pvd: so bezeichnen die Wissenschaftler eine sämtliche Digitalzeitungsangebote umfassende Flatrate, die sie an anderer Stelle bewusst salopp auch mit “Spotify für Journalismus” benennen] für “ca. zehn Euro pro Monat” könnten die Zeitungshäuser bis zu 40% mehr Digitalabos verkaufen, so die Wissenschaftler.

Die Vertriebsumsätze würden dadurch zumindest nicht kleiner

Die Erlöse der Verlage würden zwar nicht im gleichen Ausmaß wachsen. Genau genommen würden sie sogar “in Summe nahezu unverändert” bleiben, wenn man alle Kannibalisierungseffekte inklusive der Auswirkungen auf die Printumsätze mit betrachtet. Aber “ordnungspolitisch … aus gesellschaftlich-publizistischer Sicht” sei die Vergrößerung der Anzahl der Abonnenten “mindestens ebenso wertvoll”, wie es ein möglicher Effekt auf den Umsatz wäre. Zumal die Verlage durch Umstellung auf digitale Abos Kosten einsparen würden.

Wo gehobelt wird, fallen auch Späne, wie die Autoren konjunktivisch und verklausuliert zugeben: “Die journalistischen Anbieter stellten sich (im Aggregat) wirtschaftlich mindestens nicht schlechter”. Soll heißen: monetär darf sich die Branche als Ganze (das Aggregat) hier nicht allzu viele Hoffnungen machen. Für den einzelnen Verlag (die einzelnen Teile des “Aggregats” kann das natürlich anders ausfallen – es würde Gewinner und Verlierer geben, deren Ergebnisse sich Pi mal Daumen neutralisieren.

Schon soweit, das dürfte unsere Darstellung deutlich machen, ruhen die Befunde der Wissenschaftler auf tönernen Füßen. Angesichts der immensen Umgestaltung, die eine “Super-Plattform” mit journalistischen Billig-Abos gegenüber der aktuellen Marktsituation darstellt, dürfte man ein wenig Vorsicht mit Schlussfolgerungen erwarten. Diese Erwartung wird enttäuscht. In ihrem White Paper, der bisher ausführlichsten Präsentationsform ihrer Ergebnisse, kommen die Forscher ohne viel Federlesen zur Empfehlung an die Politik, lieber Investitionen in Richtung eines solchen Modells zu fördern als zum Beispiel die von den Verlagen bevorzugte [pvd: und mit allem Recht und Verstand der Welt kritisierbare] Zustellförderung zu realisieren. “Teilweise wurden diese [pvd: die der Studienautoren] Handlungsorientierungen schon im Gutachten für den Medien- und Kommunikationsbericht 2021 der Bundesregierung aufgeworfen”, bezeugen die Forscher ihren Stellenwert im gegenwärtigen politischen Diskurs.

Umsatzeffekte mit Hilfe dreier Methoden abgeschätzt

Soweit haben wir aber ja nur die Rohdatenqualität den daraus abgeleiteten massiven Umgestaltungsideen gegenüber gestellt. Noch gar nicht thematisiert haben wir die komplexen schlussfolgernden Verfahren, die die Wissenschaftler zum Einsatz bringen, um aus den problematischen Rohdaten konkrete Aussagen abzuleiten wie den optimalen Preis für so ein ‘Spotify für Journalismus’, die erwartete Markterweiterung bei der Anzahl der Abonnenten (bis zu 40%) und die Eingrenzung möglicher Negativeffekte.

Um die Folgen für die Umsätze abzuschätzen haben die Forscher immerhin drei verschiedene Methoden verwendet, das “Van Westendorp Price Sensitivity Meter mit der Newton-Miller-Smith-Erweiterung (PSM-NMS), die Gabor-Granger-Methode (GGM) … sowie … eine Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC)”. Die drei Verfahren kommen zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen, aber zu ähnlichen Tendenzen, “was für Stabilität und Kongruenz in den Befunden spricht”, wie es im White Paper heißt.

Experte Florian Bauer: zwei davon veraltet, das andere mit unrealistischen Prämissen

Nicht nur wir sind an dieser Stelle skeptisch. Der vielleicht bekannteste Preisforscher der Verlagswelt, Professor Florian Bauer, Vorstand der Vocatus AG, schätzt zwei der drei in der Studie verwendeten Verfahren als veraltet ein. Und auch das durchaus aktuelle Verfahren einer ‘Choice based Conjoint-Analyse’ unterstelle rational handelnde Verbraucher mit perfekter Markttransparenz und konsistenten Präferenzen. All das sei so nicht gegeben und deshalb simuliere keine dieser Methoden realistisches Entscheidungsverhalten. Das sei zwar eine grundsätzliche Herausforderung für alle Preisforschung. Aber hier liege ein Fall vor, der “unnötig unrealistisch und viel zu abstrakt ist. Das kann man besser machen. Letztlich disqualifizieren sich die hier verwendeten Methoden aber schon allein durch ihre enorme Ergebnisvarianz gegenseitig – so würde man in der Praxis keine Preisforschung machen, auf der unternehmerische Entscheidungen aufbauen sollen”, so Bauers deutliches Urteil.

Von drei derart einzuschätzenden Alternativverfahren legen zwei einen umsatzoptimalen Preis von 15€ statt nur 10€ nahe. Und die kumulierten Umsätze, die mit dem je nach Modell optimalen Preis mit einem ‘Spotify für Journalismus’ erzielt werden könnten, schätzt das eine Modell auf fast 200Mio€ pro Monat, das andere auf nur gut 100Mio€.

Forscher: ja, aber die Kurvenverläufe sind ähnlich

Das diskutieren und problematisieren die Forscher durchaus. Aber weil die Kurvenverläufe der drei Modelle ähnlich sind, halten sie Trendaussagen und vergleichende Bewertungen auf Basis ihrer Daten für belastbar.

Darauf aufbauend werben sie sehr plakativ für ihre Schlussfolgerungen

So kann man argumentieren. Aber kann man auf dieser Basis allein wirklich schon zu Handlungsempfehlungen kommen? Die Forscher formulieren diese gegenüber Öffentlichkeit und Politik äußerst konkret und auch sehr plakativ. Für das Konzept einer Wettbewerber-übergreifenden Plattform haben sie sich einen schicken Slogan einfallen lassen (“Coopetition is King”). Für “die Medienpolitik” empfehlen Sie, dass es “ordnungspolitisch effektiv und effizient [wäre], mit einer digitalen Innovationsförderung auf die Einführung einer Journalismusplattform anstelle der Unterstützung einzelner journalistischer Digitalangebote abzuzielen”. Die Forschungsergebnisse hat die Landesanstalt für Medien NRW per Pressemitteilung und Pressekonferenz beworben.